A Microsoft fez uma declaração que deixou a indústria farmacêutica de cabelo em pé: de acordo com a empresa, ela mesma vai usar a tecnologia para encontrar a cura para o câncer. Ousadia demais? Parece que não. “Eles têm informações que você não têm”, afirma Pierre de Greef, CEO da Green Park Content, para Anderson Zomer, head do centro de desenvolvimento da Abbot. De acordo com ele, é possível que uma empresa de tecnologia tenha acesso a soluções que a indústria farmacêutica não tem, justamente por causa dos dados. “O Google sabe quais foram todas as dores que você teve – inclusive aquelas que você tem vergonha de contar para o seu médico”, acrescenta Erika Dias, sócia da Bites.
Esse diálogo é um exemplo de que um desafio que a indústria farmacêutica, a produção de conteúdo e a interpretação do comportamento do consumidor têm em comum: driblar o algoritmo. Não por acaso, as empresas desses três segmentos estão juntas no último painel do segundo dia de evento no Teatro Cetip – e os três indivíduos citados estão presentes para representá-las.
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A Green Park Content é uma companhia inglesa de produção de conteúdo e, por isso, reúne conhecimento sobre diversos locais do mundo — e tem capacidade de compará-los. Nesse sentido, o CEO da empresa comenta que o Brasil é um país característico em consumo digital. “Brasileiros usam o telefone por mais de duas horas e vinte minutos por dia”, comenta. E isso não é pouco. E como agir diante desse consumidor? “Precisamos explorar os micromomentos, não falar com eles apenas em horas específicas”, diz. Ele sustenta ainda que é muito difícil hoje engajar o consumidor, apesar de todos os canais disponíveis.
Zomer, da Abbott, aponta para uma característica do Instagram, percebida por ele. “A rede muda a forma como apresenta conteúdo e nós acabamos mudando a forma como usamos o aplicativo”, comenta. E essa confusão das redes sociais é algo que impacta as empresas. Por isso, Erika explica que as companhias querem saber qual rede usar, como usar e por que usar. “As empresas precisam dessas informações para se comunicar”, aponta. Como ela afirma, as pesquisas tradicionais já não fazem tanto efeito – até mesmo aquelas que medem resultados políticos. Elas estão sendo substituídas pelos dados e algoritmos. “Se uma empresa fizer uma campanha com um meme do ano passado, estará perdida”, afirma.
Outra questão comentada no painel, foi a necessidade de acompanhar demandas e questões discutidas pela sociedade, sentido o pulso do consumidor e usuário das redes sociais. “Existem formas de medir repercussões de campanhas e, com as ferramentas que temos, é possível compreender o consumidor”.
Como ganhar o coração do cliente?
As empresas presentes no painel, que prestam serviços para outras empresas (as clientes), tem uma dificuldade especial em convencer as contratantes. Mas, para Erika, a saída para essa questão é o uso de dados. Como exemplo, ela cita o segmento de cervejas, que tinha muitas propagandas machistas, mas começam a entender que a comunicação tem que corresponder a uma demanda pública.
“A Skol mudou sua comunicação porque quer atender o público jovem, que não tolera agressão, nem o machismo, nem que alguém diga que mulher não toma cervejas”, diz. “Eu não trabalhei nesse projeto, mas a pessoa que trabalhou com certeza apresentou esses dados”. As informações – todas elas – estão nas redes sociais.
