Primeiro, vamos estabelecer exatamente do que estamos falando. LTV (lifetime value) ou CLV (customer lifetime value), que significa a soma das receitas que um cliente pode gerar para uma empresa durante o período que durar o relacionamento de negócios entre os dois.
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Vamos exemplificar com um caso simples: a assinatura de um serviço de TV/Internet. Considerando, hipoteticamente, que um cliente que paga R$ 500,00 por mês e utiliza o serviço, em média, por 10 anos, o LTV dele é de R$ 60.000,00 (R$ 500,00 x 12 meses x 10 anos). Na maioria das outras indústrias, o cálculo é um pouco mais complicado. Veremos isso à frente.
E o ROI?
Bem, aí estamos falando em Return On Investment, a métrica que compara quanto um serviço ou produto custa versus qual o ganho que traz para a empresa.
No exemplo acima, é possível que os custos agregados da assinatura sejam maiores do que R$ 6.000,00. Nesse caso, se um cliente cancelar a assinatura antes de um ano, haverá um prejuízo para a operadora.
Na verdade, independentemente da indústria, é improvável que um consumidor individual se torne lucrativo para a empresa da qual é cliente com menos de dois anos de relacionamento.
LTV x ROI = lucro x prejuízo
A maioria das empresas sabe o ROI de seus produtos ou serviços. O cálculo é simples. Muito poucas, porém, conhecem o LTV de seus clientes. Daí, a necessidade de usar marketing de massa e investir prioritariamente na aquisição de novos clientes. O que pode custar muito caro.
Deveria ser óbvio, portanto, que entender – e aplicar – o LTV de seus clientes é fundamental para o futuro de uma empresa.
O primeiro passo é aprender como calcular essa métrica fundamental. Antes de chegar lá, no entanto, vamos reforçar dois pontos:
Calculando o CLV
Na verdade, é simples (ou, pelo menos, iremos descomplicar. Não se preocupe).
Para calcular o CLV, deve-se calcular o valor médio de compra e, em seguida, multiplicar esse número pelo número médio de compras para determinar o valor do cliente. Então, depois de calcular o tempo médio de vida do cliente, multiplica-se isso pelo valor do cliente para determinar o valor do tempo de vida do cliente.
Traduzindo em uma fórmula, temos: [CLV = (Valor do Cliente * Tempo Médio de Vida do Cliente)], onde [Valor do Cliente = (Valor Médio de Compra * Número Médio de Compras)]
Mas vamos descomplicar ainda mais isso.
Chegamos ao ponto final, certo?
Chegamos ao final, correto? Errado! Na verdade, o trabalho de verdade começa agora. Podemos dividir a amostra em três terços e refazer os cálculos para cada uma das subamostras, descobrindo, por exemplo, que o LTV da melhor amostra é mais de 50% superior à média geral.
Na sequência, aplicamos técnicas de Data Analytics para descobrir padrões de comportamento, desenvolver buyer personas e até sugerir alguns focus groups para entender o potencial de algumas ações focadas em cross e up selling. Quer saber mais? Acesse o site e entre em contato conosco que vamos contar tudo para você.
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*Por Elcio Santos, CEO da AlwaysOn.
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