O avanço da tecnologia trouxe muitos benefícios para a população, porém ficou mais fácil expor uma marca por seus erros. Com quase todo mundo conectado, é impossível não saber do que está acontecendo no mundo, e as informações correm de forma rápida, instantaneamente. Dependendo do erro, se tiver a ver com a identidade de marca ou de um artista, tudo é passível de se tornar um meme ou sofrer um cancelamento. Com a Bauducco não foi diferente.
A empresa lançou uma campanha de marketing para divulgar a nova identidade visual: um tom de amarelo mais intenso do que o tradicional. Para isso, chamou duas cantoras que interpretariam uma música, Juliette e Duda Beat. Porém, após o lançamento da propaganda, a internet percebeu uma semelhança imensa da canção, visualmente, com AmarElo, álbum e projeto audiovisual de Emicida. A Bauducco decidiu tirar a publicidade do ar após a polêmica, e as cantoras se posicionaram publicamente, mas o acontecimento levanta uma questão importante: o quanto a construção da identidade de uma marca afeta a experiência do consumidor.
Em comunicado à imprensa, a Bauducco se retratou. “Diante de questionamentos sobre o projeto e sobre as cantoras, a Bauducco decidiu cancelar a campanha e seguirá dialogando com os artistas envolvidos, pelos quais manifesta total respeito e admiração. Em novas oportunidades, a marca voltará a celebrar sua cor icônica e sua mensagem de união”, disse.
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Identidade de marca versus Experiência do consumidor
Segundo Marcelo Boschi, professor de branding da ESPM, a identidade e a imagem da marca são o que a diferencia das outras, nos olhos do consumidor. A identidade de marca é formada por todos os elementos que pertencem à ela e, por consequência, estabelece relações com consumidores. A definição da America Marketing Association é de que “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”.
“A identidade é a estratégia, o que a empresa faz, as decisões que toma sobre suas marcas”, explica Boschi. O impacto dessas escolhas estratégicas nos consumidores depende de muitas variáveis. “A começar pela história da marca e como é percebida pelos consumidores, como seus concorrentes se posicionam, sua história e valores e, principalmente, a consistência da identidade ao longo do tempo”, continua.
A Bauducco não foi sempre amarela, como muitos clientes têm na memória. “A atual identidade visual da Bauducco foi adotada em 1997, em uma estratégia conhecida como ‘rebranding’. A mudança mais evidente é a cor amarela e o contraste com a logo da marca destacada em vermelho e branco”, conta Marcelo Boschi.
Sobre a experiência dos consumidores, a palavra “família” adicionada às embalagens traz a sensação de pertencimento. “Ela é utilizada há décadas pela empresa, e mais recentemente a expressão ‘Casa Bauducco‘ foi adicionada, reforçando a ideia de pertencimento, proximidade e carinho”.
O professor da ESPM não acredita que, mesmo com as acusações de plágio, a Bauducco sofrerá grandes retaliações. “Esta crise é passageira com a empresa reconhecendo rapidamente problemas da publicidade. Não é uma campanha que caracteriza a identidade de empresa, mas sua história, valores, consistência, atributos tangíveis e intangíveis”, diz Boschi.
“A Bauducco seguirá com sua estratégia de identidade e este evento não afetará a marca a longo prazo. Arrisco dizer que não afetará nem suas vendas imediatas”, finaliza o professor.
Já Marcos Bedendo, também professor de Branding da ESPM, explica que experiências de marca incluem o próprio portfólio de produtos. “Vão desde as lojas de varejos ou pontos de venda onde a marca está presente, à publicidade e aos eventos feitos pela marca, embalagens e outros elementos visuais – como logo, cores, formas e fotos da marca e outros que são compõe a identidade visual”, comenta. A visão dele sobre a polêmica é parecida, porém com adição de alguns pontos: “A Bauducco corretamente tirou a companha com a música do ar, para evitar que o assunto continuasse em evidência. E imagino que irá manter as demais comunicações inalteradas, já que a música alvo da polêmica era apenas uma parte de uma campanha muito maior”, avalia.
