No mundo inteiro, as instituições financeiras estão acelerando a inovação para atender às necessidades e expectativas dos Millennials e da Geração Z. A lógica é o modelo que sempre definiram os bancos em sua história ficaram obsoletos repentinamente em todo o espectro do mercado – desde contas correntes e de poupança até cartões de crédito, empréstimos e orientação financeira.
Esse é um breve contexto que mostra os desafios de indústrias tradicionais diante dos desafios da economia digital. O Money 20/20 há anos acompanha e alerta para essa mudança. Este ano, um painel especificamente chamou atenção ao trazer Gonzalo Luchetti, Head of U.S. Personal Banking do Citi, que contou as dores e as tentativas de uma abordagem centrada no cliente. Fintechs e novos comportamentos estão remodelando o setor bancário para manter os bancos tradicionais relevantes para os mais jovens. Um processo que levou o Citi a reinventar aspectos como recompensas, taxas e sua interação digital para criar experiências fluidas que criem sintonia com os valores e expectativas dos clientes.
“Eu estou me sentindo a Madonna aqui no palco, com a introdução de um DJ. Deve ser por causa do tema do painel”. Foi assim, de forma simples e sem pompa que Gonzalo Luchetti iniciou o painel, em conversa com Emily Mason, da Bloomberg. O executivo utilizou esse gancho para ilustrar como encontrar pontos de contato reais com nativos digitais é bastante complexo. No seu entender, as expectativas dos clientes estão sempre extrapolando o ambiente competitivo. Não existe mais o cliente que compara bancos com bancos, mas sim com outros players digitais, que entregam hiperpersonalização, simplicidade e muita capacidade de conexão.
O desconforto de mudar
Gonzalo demonstrou todo o desconforto de uma indústria tradicional, como a de bancos tradicionais, diante de uma geração que se acostumou a conduzir milhares de interações digitais todos os dias e que são completamente estranhos aos ambientes físicos, porque sempre buscam ambientes “confortáveis” que tragam segurança e, sobretudo, valor.
Outro ponto que cria grande inquietude, na visão de Gonzalo, é o marketing de influência. Os bancos enfrentam regulações e, ainda assim, sabem que seus clientes mais jovens demandam experiências e habilidades no espaço e no ambiente digital, a partir do que ouvem e repercutem de influenciadores em geral. “A atmosfera digital é muito importante para criar recorrência e trazer o cliente para perto. Nesse sentido, a partir das manifestações dos clientes, que ‘features’, funções podem ser relevantes e façam sentido para eles, e, seu comportamento digital?”, questionou o executivo.
A complexidade chegou para ficar
O Citi procura criar diferenciais para se comunicar e interagir com Millennials e Zs, e criar interações de valor para cada geração, sem abrir mão da segurança. Os jovens digitais querem consumir nos seus termos, querem ter controle da situação e acessar o banco ou qualquer serviço onde quer que estejam, com o mínimo de etapas. A relação com os nativos digitais criou complexidade e essa é uma característica que veio para ficar.
Esse cenário é facilmente verificável no mercado brasileiro, particularmente quando observamos a ascensão de fintechs como Nubank, Mercado Pago, PicPay e C6, que trazem proposta de valor claras, serviços fluídos e uma experiência de app convidativa. Em comparação com os bancos tradicionais, o tempo e a frequência de uso dos apps das fintechs é muito superior. E construir um app para empresas que não nasceram digitais é incrivelmente difícil.
Gonzalo afirmou que as mudanças dos últimos anos, a partir da pandemia, foram incrivelmente significativas. Para ele, sem nenhuma dúvida, o nível de disrupção digital foi tão expressivo que se o Citi não procurasse se reinventar, estaria próximo da extinção. É uma afirmação corajosa e que encontra respaldo na realidade. No Brasil, vemos bancos tradicionais também empreendendo esforços excepcionais para se manterem relevantes no mundo digital. O Citi estabeleceu a visão de ser uma banco relevante não onde ele está, mas onde o consumidor estiver. Os termos são sempre colocados pelo consumidor, sua vontade e sua expectativa.
O executivo não tem dúvidas de que esse processo está em curso e está longe de se encerrar. “Concorrer com empresas digitais, além de competir com com os concorrentes tradicionais é uma senhora dor de cabeça. E mesmo hoje, com os recursos da Inteligência Artificial, ainda há muito aprendizado pela frente”.
