O debate sobre o futuro do marketing, suas interfaces, as novas configurações de processos e as mudanças de estrutura, trazem uma reflexão relevante de que a abordagem fragmentada atual é ineficaz. Tratar separadamente os pontos de contato da jornada por Marketing, Vendas e Trade Marketing, pode levar ao desperdício de esforços de marketing e deixar o consumidor insatisfeito.
Com intuito de gerar melhor experiência ao consumidor, as empresas procuram colocar o cliente no centro da estratégia, mas precisam desenvolver uma visão holística de toda a jornada, conhecendo o que o cliente espera e como fazer a interação mais adequada em cada etapa. Nesse sentido, há a necessidade de redesenhar o papel de cada área, Marketing, Trade e Vendas, as responsabilidades e, sobretudo, a forma de atuação em um universo omnichannel. O processo deve ser colaborativo com objetivos comuns entre as áreas e planejamento do budget compartilhado.
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No livro Marketing 5.0 , Kotler, Kartajaya e Setiawan reforçam a importância da jornada e conceituam os elementos do Marketing 5.0, dentre eles: o marketing contextual com uso de inteligência artificial e IOT, o marketing preditivo, o marketing “aumentado” pela tecnologia; os três elementos devem ser facilitados pelo marketing orientado por dados e pelo marketing ágil. Na figura a seguir, é possível visualizar o infográfico proposto pelos autores sobre os 5 elementos do Marketing 5.0:
Fonte: Kotler et al (2021)
Em um estudo robusto da Boston Consulting Group (BCG), intitulado “The future of sales and marketing is here” , publicado em fevereiro de 2022, é possível entender as tendências do comportamento dos consumidores e como estas impactam diretamente na necessidade de um redesenho do trabalho de Marketing e Vendas. Tomei a liberdade de introduzir uma das especialidades de Marketing, o Trade Marketing por sua importância no Brasil.
Decupando o documento com mais detalhes, notamos que os dados mostram que 80% dos consumidores estão mais dispostos a fechar negócio com empresas que oferecem soluções personalizadas, 64% esperam que as empresas possam interagir com eles em tempo real e 20% das vendas do varejo são realizadas por meio dos canais digitais.
Além disso, o metaverso se configura como um canal de grande potencial para os próximos anos.
Para atuar no cenário de mudanças constantes, o BCG aponta que as empresas se deparam com desafios que implicam em revisões estratégicas, processos e estruturas organizacionais. Vamos destacar alguns pontos fundamentais, dentre eles:
1) Entendimento profundo do consumidor trazendo insights sobre as oportunidades a serem exploradas e priorização do cliente em primeiro lugar, ou seja, customer first;
2) Otimização das interações durante a jornada figital do cliente;
3) Revisão da estratégia de canais e do modelo de go to market, tão bem como o desenvolvimento de novos canais;
4) Combinação de recursos de dados e tecnologia que permitam uma visão única do cliente em todas as equipes promovendo engajamento de ponta a ponta;
5) Eliminação dos limites entre marketing, trade marketing, vendas e serviços, inspirando novos talentos para alavancar a inovação e o sucesso em vários canais.
O grande desafio que temos pela frente é encontrar o caminho mais adequado para cada modelo de negócio, segmento de mercado e perfil de clientes. Acredito que não existe uma fórmula padrão a ser aplicada e sim um entendimento das empresas de que a mudança é premente.
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