“Só é possível criar um futuro que podemos imaginar”

As inovações e sinais que apontam para inúmeras possibilidades de um futuro ainda incerto podem sobrecarregar os consumidores, as lideranças e as organizações. Os impactos da Inteligência Artificial (IA) generativa na Experiência do Consumidor estão moldando pautas e pesquisas em todo o mundo. Mas boa parte dessa enxurrada de informações e estímulos podem estar desviando os olhares daquilo que mais importa sobre o assunto.

São lançamentos como o Vision Pro, da Apple, que criou uma onda de clientes que passaram a usar os óculos de realidade aumentada em restaurantes, bares e até mesmo na rua, a caminho do trabalho. Ou então, a notícia de que o chatbot baseado em IA da Air Canada criou uma política de reembolso falsa para clientes da companhia aérea. Há ainda novidades constantes de empresas como OpenAI, Google e Meta que parecem tornar o futuro ainda mais difícil de imaginar.

Não só isso, mas as organizações também enfrentam desafios ligados a mudanças – políticas, sociais, culturais, ambientais, demográficas, e muitas outras que acabam sobrecarregando todo o negócio.

Diante desse mesmo desafio, Jeff Bezos, fundador da gigante Amazon, disse que, em vez de pensar o que será diferente no futuro, prefere entender o que continuará igual. Henry Coutinho-Mason, futurista relutante, segue esse raciocínio e defende: “pessoas que entendem pessoas sempre vencem”. O especialista fez uma apresentação no evento IA+CX 2024, em São Paulo, oferecendo nova perspectiva de como organizações podem captar oportunidades para construir o futuro.

Economia da expectativa do consumidor

A Uber ofereceu uma experiência de máxima transparência aos seus clientes: é possível ver a rota do trajeto entre um lugar e outro, as avaliações do motorista, informações do carro, além de poder compartilhar a viagem com outra pessoa. Ao final da jornada, ainda é possível sair do carro sem a necessidade de pegar a carteira e passar pelo desconforto de pagar por uma viagem.

No entanto, ao chegar em um restaurante, dificilmente o consumidor terá a mesma experiência. Não é possível saber se o garçom possui uma boa avaliação, ou quais são os pratos mais recomendados pelos clientes da casa. A transparência, por mais que inexistente no restaurante, ainda é esperada pelo consumidor.

“Marcas e experiências estão moldando as expectativas dos consumidores”, explica Henry Coutinho-Mason. “Podem ser de outros setores, demográficos, e até mesmo de outras partes do mundo. Mas são todas fontes de inspiração e de inovação para que negócios construam o futuro”.

Para o especialista, o segredo para alcançar essa perspectiva é olhar para essas novidades de uma forma diferente da qual outras pessoas estão olhando.

Menos e melhor

É o caso do famoso discurso de que a IA irá “roubar” o trabalho dos profissionais humanos. “Ouvimos isso o dia inteiro, mas eu não compro essa ideia”, diz. Ele dá o exemplo do surgimento da planilha, primeira da Lotus e, na década de 1990, da Microsoft. Com o passar dos anos, enquanto profissões como contadores ou escriturários diminuíram em demanda, novas profissões nasceram, como os analistas financeiros.

Há outros casos, como o da IKEA. Depois que a empresa sueca passou a utilizar chatbots para atender 50% das demandas de atendimento ao consumidor – em grande parte, com dúvidas básicas –, os agentes humanos passaram por um treinamento para se tornarem designers de interiores. Assim, consumidores podem se consultar com esses profissionais para tirar dúvidas e receber dicas e ofertas de produtos para decorar e tornar seus ambientes mais funcionais.

Ou então, é o caso Kernel, um restaurante na cidade de Nova York, nos Estados Unidos, cuja produção das refeições é feita quase inteiramente de forma automatizada por robôs. No entanto, os colaboradores humanos ainda são presentes, e assim permanecerão. A ideia é que, com menos tarefas, os funcionários podem se dedicar a melhorar a experiência dos clientes e, assim, os atendentes podem ter uma experiência de trabalho melhor. Como explica Steve Ells, fundador do Kernel: “tiramos uma boa parte da interação humana dos processos e deixamos apenas o suficiente”.

É assim que Coutinho-Mason entende que, por mais que a IA irá transformar o mercado e, assim, o trabalho, ainda há razões para ser otimista. “O futuro normal do trabalho pode contar com menos pessoas, mas com trabalhos e experiências do consumidor ainda melhores”.

Empatia aumentada

Quando pensamos sobre IA, logo concluímos que os seres humanos conseguem superar a tecnologia em pelo menos um aspecto: empatia. No entanto, a IA generativa é capaz de replicar muito rapidamente as emoções e respostas humanas. É o caso, por exemplo, do AMIE, um chatbot do Google que busca ajudar pacientes a entender seus sintomas para chegar a diagnósticos precisos com base em uma ferramenta conversacional.

Um teste feito com médicos humanos e o AMIE, sendo que ambos atenderam pacientes por meio de um chat, conclui que a tecnologia superou o atendimento médico em todos os quesitos – inclusive de empatia. “Mas nós, como pacientes, ainda temos a possibilidade de escolher o contato humano, se assim preferirmos”, explica. “Dificilmente, um paciente irá querer que uma máquina lhe informe que está com câncer. Porque não é só a informação que buscamos, mas o olho no olho”.

O especialista defende que, por mais que a IA não possa substituir a empatia ou o contato humano, a tecnologia pode ajudar profissionais da saúde e de bem-estar a melhorar o cuidado com o paciente. É o caso da Abridge, uma solução baseada em IA que grava a consulta entre médicos e pacientes e faz anotações automatizadas para o profissional e para a pessoa que buscou o cuidado. As anotações ainda são personalizadas de acordo com as necessidades de cada uma das partes – com todas as informações técnicas para o prontuário e com a receita de remédios e recomendações de cuidados para o paciente.

Em outro caso, o jogo Call of Duty passou a utilizar uma solução de IA chamada ToxMod para limitar comentários e comunicações abusivas entre players. Dessa forma, quando um jogador envia uma mensagem discriminatória, abusiva ou agressiva, recebe instantaneamente uma notificação avisando que a mensagem foi eliminada. “Vemos muitos casos de discriminação e vieses, mas a IA pode ajudar a solucionar esse desafio”, afirma. “Podemos usar a IA para potencializar as interações humanas”.

A experiência impossível

Outra tendência identificada pelo especialista é o uso da Inteligência Artificial para criar experiências que não seriam possíveis de serem vividas no mundo real. Isso vai numa direção diferente da personalização de conteúdos. Nesse sentido, o desafio para marcas e empresas está em encontrar talentos que consigam traduzir a imaginação da IA no mundo real.

É o caso, por exemplo, do ABBA Voyage, um show da banda sueca com avatares que apresentam os integrantes do grupo musical como suas aparências do início de carreira. Assim, por mais que os cantores reais não possam cantar com a mesma frequência ou intensidade de antes, fãs ainda podem aproveitar uma experiência inovadora com a banda.  

“Essa tendência foi desbloqueada pela Sora, da OpenAI [ferramenta de Inteligência Artificial generativa que gera vídeos realistas a partir de comandos do usuário]”, explica Henry Coutinho-Mason. “O futuro da personalização é pensar como usar a IA para criar conteúdos que não poderia ser criados. Isso é mais interessante para os consumidores”.

Indulgências sem culpa

A Inteligência Artificial ainda é capaz de criar novos serviços e inovações que permitem que os consumidores não precisem abrir mão de produtos e serviços considerados nocivos ou de má qualidade. Em vez disso, podem adotar novas soluções que melhoram suas experiências, ao mesmo tempo que não levantem dúvidas sobre seus limites éticos.

É o caso da Gourmey, empresa que está criando foie grais – fígado de pato, geralmente produzido de forma duvidosa e que fere os direitos dos animais – em laboratório. Ou então a Vivodyne, que está criando órgãos humanos em laboratórios para o teste de remédios sem a necessidade de pacientes.

“Nos sentimos sobrecarregados por todos esses sinais, e ainda estamos aprendendo sobre o potencial da IA”, conclui Henry Coutinho-Mason. “Mas gostaria que vocês voltassem para o escritório, olhassem para essas inovações e pensassem sobre como podem mudar as expectativas dos consumidores sobre suas necessidades humanas fundamentais. Só é possível criar um futuro que podemos imaginar”.