O conceito de experiência do cliente tem se tornado muito popular ultimamente e usado em discursos, storytelling, campanhas publicitárias, estratégias de negócios e pesquisas multidisciplinares. Motivos que levaram o Institute of Customer Experience Management (ICEM), a olhar mais a fundo o conceito e tentar desconstruí-lo, a fim de gerar uma melhor compreensão sobre seus elementos e atributos.
Os questionamentos que nos fizemos eram, em primeiro lugar, de natureza epistemológica e lentamente mudamos para algo mais operacional. Então, o que é uma experiência? É algo que só os clientes vivem? Como criamos experiências extraordinárias e memoráveis? Formamos nossas opiniões compreendendo as diferentes respostas a essas perguntas dadas por acadêmicos e profissionais do setor. Eis o que aprendemos.
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Em um contexto de serviço, a experiência do cliente é um relacionamento de longo prazo entre duas pessoas: o cliente e o funcionário que representa uma empresa. É um ser vivo: uma interação humana! Não é só negócios, é muito pessoal. Toda interação é pessoal e única. E, como mostra a figura a seguir, não é só sobre o cliente. O colaborador desempenha um papel muito importante nesse encontro e a experiência é co-criada com o cliente.
Customer Experience (CX) se torna Human Experience (HX): A Experiência Humana
Podemos ver essa interação tocando em vários pontos ao longo do tempo e do espaço. Esse processo é muitas vezes chamado de Jornada do Cliente e é útil estudá-lo. O cliente, muitas vezes acompanhado de amigos e familiares, ou na presença de outros clientes, é um indivíduo único com necessidades, percepções e valores específicos que podem mudar com o tempo. Ele ou ela tem memórias diferentes sobre sua experiência dentro de uma empresa e pode compará-las com outras empresas. É por isso que ter informações sobre essas necessidades e valores específicos é crucial na criação de uma CX bem-sucedida. As pessoas mudam com o tempo e, se não formarmos relações próximas com elas por meio de comunicação e reuniões consistentes, podemos perder de vista quem elas se tornam.
Como indivíduo único, traços de personalidade também são elementos importantes, como seus humores e atitudes em relação à empresa, pessoas, experiências etc. O mesmo raciocínio se aplica ao funcionário, com a diferença do que ele ou ela precisam realizar para uma experiência significativa e extraordinária. Para isso, o colaborador geralmente é treinado para desenvolver habilidades cognitivas e agilidade emocional para ser traduzido em um comportamento específico com o cliente. Esse comportamento deve estar alinhado com os valores e o DNA da empresa, e também deve corresponder às expectativas e necessidades do cliente. Enquanto o cliente está aprendendo sobre a empresa e seu know-how específico, o colaborador também, através da escuta ativa e observação, pode aprender mais sobre as necessidades e personalidade do cliente. É o que frequentemente conhecemos como Inteligência do Cliente.
Rumo a experiências significativas e transformadoras
No final do dia, Customer Experience é uma via de mão dupla; um momento compartilhado, um encontro co-criado que acontece em um dado ponto de contato, situado no tempo e no lugar. Se olharmos um ponto de contato físico, como uma loja ou fabricante, ele deve refletir o DNA e os valores da empresa em todos os sentidos: de cada pequeno detalhe dos objetos exibidos ao comportamento da equipe. Esses atributos podem ser chamados de “essências da marca” e precisam ter uma consistência ao longo do tempo em todos os pontos de contato. Ao mesmo tempo, a qualidade dos objetos exibidos e o design de interiores devem corresponder à qualidade dos produtos vendidos.
Às vezes, nesse relacionamento em evolução e crescente, um momento de pico seria alcançado pelo cliente, mas também pelo funcionário. Esse momento de pico pode ser entendido como um “uau” em um determinado contexto e tempo, ou como uma experiência significativa e inesquecível que pode ser um processo mais gradual e pode levar tempo. É um momento no tempo que cria fortes memórias positivas envolvendo curiosidade, temor, êxtase sobre uma experiência.
Tanto os “elementos essenciais” quanto os “momentos de pico” contribuem para a experiência geral. Portanto, consistência é fundamental! E os momentos de pico são muitas vezes o resultado de um trabalho duro constante e resiliente. Eles são percebidos como um processo de transformação do pensamento através da interpretação, aprendizagem, desaprendizagem, reaprendizagem e a vontade de ver o mundo a partir de diferentes perspectivas, desenvolvendo ao mesmo tempo a agilidade emocional.
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Então, que tipo de experiência você quer criar para seus clientes, estudantes, pacientes, convidados ou turistas? Uma resposta que ouvimos repetidamente é que os líderes querem que eles experimentem algo que nunca esquecerão, um momento extraordinário, que será compartilhado ano após ano com amigos e familiares; um que terá um impacto profundo sobre eles e, assim, sobre o relacionamento formado com sua instituição ou empresa. Isso significa uma experiência que será lembrada como significativa e transformadora.
Outra palavra-chave aqui é ‘lembrado’. Como cada um de nós é hoje bombardeado com informações e tarefas a serem executadas, nossa atenção e memória tendem a ser muito seletivas. Então, esses são dois componentes cruciais da Customer Experience para os quais todos estão lutando. Como os autores de “Economia da Experiência”, Pine e Gilmore dizem: ” Se você não cria uma memória, então você não ofereceu uma experiência distinta.”
Além disso, experiências distintas ou de pico acontecem quando suas preocupações e problemas parecem desaparecer à medida que você desaparece de seu trabalho ou atividade. Frustrações diárias são removidas de sua atenção. Isso traz uma grande sensação de alívio, pois você opera plenamente no momento presente. É por isso que, como clientes ou funcionários, em nossas experiências diárias devemos “prestar atenção à nossa atenção”, como afirmou recentemente o psicólogo organizacional, Adam Grant. Ele argumenta que nosso recurso mais escasso não é o nosso tempo, é a nossa atenção! É porque nosso melhor trabalho ou atividades de lazer fluem de prestar atenção total ao que está à nossa frente e é importante.
Na mesma linha, aplicada a relacionamentos e experiências com uma empresa ou instituição, Grant afirma que nossas “conexões mais profundas vêm da escuta com atenção extasiada às pessoas que são importantes pra nós”. Portanto, se olharmos de uma perspectiva lógica, as pessoas (como funcionários) estão trabalhando para experiências transformadoras significativas para as pessoas (como clientes).
Projetado para orientar e não para controlar
A resposta menos óbvia é como criar essas experiências de pico. As pessoas são únicas e têm necessidades e expectativas diferentes em situações distintas. É por isso que conhecer seus clientes é um elemento crucial ao projetar uma experiência. Dependendo do público-alvo, queremos estabelecer as condições apropriadas para que os elementos incluam: novidade, surpresa e tranquilidade, diversão, prazer (ativação dos 5 sentidos), compreensão e aprendizagem (ah! momentos), equilíbrio, liberdade e perda de tempo e espaço, encantamento, diversão, alegria e outras emoções positivas. A seleção apropriada para o segmento certo é crucial. Mais fácil dizer do que fazer!
Há muitos conselhos sobre como criar experiências extraordinárias de pico. Em seu livro, “O Poder dos Momentos”, os irmãos Chip e Dan Heath propõem uma estrutura de quatro elementos. Podemos construir esses momentos marcantes a partir de um ou mais dos seguintes elementos:
1. Elevação. Momentos de elevação são experiências que sobem acima da rotina. Eles nos fazem sentir engajados, alegres, surpresos, motivados. Para criá-los, podemos aumentar o apelo sensorial; aumentar as apostas; e/ou quebrar o script. Pesquisas sugerem que as organizações sub investem dramaticamente na construção de picos, optando em vez de corrigir problemas;
2. Orgulho. Momentos de orgulho, comemorando as conquistas das pessoas. Podemos usar três estratégias para entregar orgulho: (1) Reconhecer outras. Um pequeno investimento de esforço, rende uma enorme recompensa para o destinatário; (2) Multiplicar marcos significativos – reenquadrar uma longa jornada para que ela tenha várias “linhas de chegada”; e (3) Praticar a coragem “pré-carregando” nossas respostas com antecedência, para que estejamos prontos quando o momento certo chegar;
3. Percepção. Momentos de insight proporcionam realizações e transformações. Para produzir momentos de percepção para os outros, podemos fazê-los “tropeçar na verdade” revelando (1) uma insight claro; (2) comprimido no tempo; e (3) descoberto pelo público. Para produzir momentos de autopercepção, devemos nos esticar, nos colocando em situações que envolvem o risco de fracasso;
4. Conexão. Momentos de conexão nos unem. Os grupos se unem quando lutam juntos em direção a um objetivo significativo; muitas vezes começam seu trabalho com um “momento sincronizado”. Nas relações individuais, é a receptividade que aprofunda nossos laços. Uma interação responsiva pode unir as pessoas muito rapidamente.
É importante lembrar que a transformação é uma jornada pessoal. Não pode ser controlado e é um processo interno que experimentamos através de nossos sentidos, emoções, pensamentos, ações e, o mais importante, através da interpretação de fatos e eventos. É por isso que o significado que damos a uma experiência é único e pessoal. Além disso, líderes e gestores não podem controlar esse processo, mas podem orientar e pavimentar o caminho para ele.
Preste atenção nas pessoas
A experiência do cliente não é apenas sobre clientes, é sobre funcionários também. É uma interação humana. Sob certas circunstâncias, algumas interações se tornam significativas e transformadoras. Se você é um líder ou gerente que quer melhorar a CX, então preste atenção nas pessoas, porque a atenção pode levar a momentos de pico e esses momentos levam a uma relação co-criativa duradoura que, por sua vez, pagará em termos de vendas, lealdade e defesa. Realmente ouvir as histórias das pessoas, seus desejos, necessidades e aspirações pode lhe dar pistas importantes para projetar experiências inesquecíveis. Como? Há muitas maneiras de fazer isso. Mas, a transformação começa com você, o líder, e os outros seguirão seu exemplo. Aqui estão algumas dicas importantes em nossa experiência:
• Comece a criar uma mentalidade de experiência em toda a sua empresa. Todos os colaboradores participam direta ou indiretamente da experiência do cliente.
• Capacite seus funcionários a agir e oferecer uma experiência significativa no local. Surpresa e serendipidade são tempo limite para momentos específicos e não podem esperar pela aprovação da administração.
• Mantenha a ‘Experiência Essencial’ através da consistência em todos os seus pontos de contato.
• Esforce-se por momentos de pico sempre que possível através da elevação, orgulho, percepção e conexão.
• Saiba mais sobre os valores e preferências de seus clientes e funcionários e construa seu banco de dados de Inteligência.
• Crie uma cultura onde o fracasso faça parte da jornada de inovação e onde as emoções são centrais para o nosso bem-estar e transformação.
A melhor maneira de fazer tudo isso é por meio de estudos personalizados de pesquisa direcionados para conhecer melhor funcionários e clientes, e observando a interação real acontecendo em diferentes tipos de pontos de contato entre as duas partes interessadas.
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No final, as pessoas são seres emocionais e as decisões são tomadas com base em como lembramos coisas e eventos em nossas vidas, e como nos sentimos nesses momentos particulares. Isso representa uma dimensão central da CX. Como escreveu a grande escritora e poeta, Maya Angelou: “Aprendi que as pessoas esquecerão o que você disse, as pessoas esquecerão o que você fez, mas as pessoas nunca esquecerão como você as fez se sentirem.”
*Dra. Andreea Antonescu é pesquisadora associada do Instituto de Gestão de Experiência do Cliente criado na Ecole Hôtelière de Lausanne e encarregada das atividades de pesquisa para o Laboratório X3.
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