A comunicação sofreu uma transformação enorme ao longo das últimas décadas do século passado e até agora. Mas vale destacar que não jogamos tecnologia fora – a transformamos. Outro grande exemplo dessa evolução é a forma como nos movimentamos. A mobilidade também se transformou muito ao longo desse tempo. A humanidade está fazendo o que se chama de destruição criativa. Aproveitando algo que já existe, envelopando em algo novo.
A disrupção do futuro foi tema do primeiro fórum de digital commerce promovido pela Intellibrand. Para Andre Santa, head de marketing do grupo, a pandemia foi um marco muito claro de um futuro que está se mostrando disruptivo. Mesmo antes dela, o próprio comércio já vinha se transformando, aponta.
“As pessoas têm muito a ideia de que se trata de criar algo do zero, quando na verdade é um conceito que um professor de Harvard defende se tratar de um ciclo novo, que depende de que o anterior termine”, explica o executivo. Nesse sentido, o objetivo da disrupção é criar uma nova demanda e criar novos modelos – no caso do varejo, de serviços, produtos e experiências.
Como é o futuro disruptivo
Se no início do século passado o desafio era fazer a distribuição de produtos para conseguir atingir os consumidores em um modelo muito informal e fragmentado, desde o vendedor que passava de porta em porta. Já por volta da década de 80, início da primeira década do século 21 esse modelo começa a se transformar de forma mais intensa, com a concentração de lojas físicas e redes.
Mas qual o desafio naquele momento? Segundo Andre Santa, era criar formas de deixar as negociações e relações comerciais mais estruturadas e oferecer produtos através das redes varejistas de uma maneira mais fluida.
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A partir daí surge nas primeiras décadas do século XXI a 3ª geração do comércio, com o e-commerce. Se por um lado havia muito receio de comprar online, com dúvidas sobre a forma de pagar, a segurança do sistema, o medo de fraudes, também havia o conflito com as próprias lojas físicas.
“Estávamos começando a tatear. O grande desafio era transformar ativos físicos e experiências digitais que trouxessem a mesma entrega e garantir transparência nessa relação”, relembra o executivo da Intellibrand.
Há um grupo de países que está na 3ª geração – em que o e-commerce concorre com as lojas físicas. Enquanto a América Latina ainda está segunda geração do comércio em que as vendas acontecem predominantemente nas redes físicas influenciadas pelas lojas digitais.
Mas isso mudou na segunda década do século 21, na quarta geração do comércio. Existem países, em algumas regiões do globo mais desenvolvidas que estão nela. Essa geração, principalmente, é impulsionada por algoritmos. “Hoje os algoritmos ajudam a vender mais e direcionar exatamente os produtos e impactar o shopper da forma mais correta possível. O grande desafio nesse cenário é entender estar diante de um novo shopper, diante de novas tecnologias”, diz Andre Santa.
Como está o e-commerce na América Latina
Trazendo um pouco de perspectiva de crescimento regional, entre os principais países da América Latina, o Brasil é o país que teve o maior percentual de vendas no e-commerce em 2022, quase US$ 83 bilhões, o que representa quase 19% das vendas nas redes de varejo.
O e-commerce tem um papel muito relevante nesse sentido. “Esse percentual parece pouco principalmente quando se compara com Ásia, mas estamos apenas um pouquinho atrás do share de e-commerce da Europa, o que indica um grande potencial de crescimento nos próximos 5 anos”, avalia André Santa.
É esse futuro omnichannel que vai estruturar as tendências de varejo. Para Daniela Zaroni, diretora de customer growth na Ascential, a omnicanalidade já é, de alguma forma, realidade no Brasil. “O consumidor trafega em vários canais e as marcas estão buscando mais canais de contato com o shopper”, diz.
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A Geração Z, sempre ela
A geração digitalmente nativa está entrando na economia agora, e traz no seu DNA características digitais, além de buscar por hiper personalização, por experiências diferenciadas na internet. Como as marcas e o varejo se preparam para atender essa nova demanda?
“O futuro do shopper é a Geração Z, que está entrando no mercado de trabalho e vai impulsionar a adoção de novos canais e novas tecnologias, como por exemplo, social commerce”, destaca Andre Santa.
A sociedade está envelhecendo, mas é a porção significativa da população jovem que inspira a adoção de tecnologias de inovações e novos sub canais de comércio. O e-commerce influencia muito a jornada de compra, para um consumidor que está cada vez mais versátil, mudando de online para offline e vice-versa. “A compra se tornou definitivamente phygital”, enfatiza Daniela Zaroni.
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Geração Z lidera expectativa de consumo
O diferencial é pensar em novos canais emergentes que ainda são menores que outros canais de marketplace, mas que estão crescendo muito e tem tudo a ver com esse shopper da Geração Z, que quer rotas mais convenientes.
Também se percebe produtos sendo redefinidos para atender um shopper cada vez mais consciente, tanto em sustentabilidade como em transparência. “O consumidor da Geração Z quer um produto saudável, e que a cadeia como um todo seja sustentável”, explica Daniela Zaroni.
A formulação e o design de produtos devem articular de forma transparente essa nova exigência do consumidor. “Com o desenvolvimento de novos produtos que responsam rapidamente às novas tendências”, recomenda a executiva da Ascential.
Enquanto isso, as lojas estão investindo na experiência digital e otimizando processos. As cadeias de suprimento vão precisar se ajustar para serem cada vez mais resilientes e ter um atendimento muito mais rápido. Para Daniela Zaroni, “as organizações, varejo e indústria precisam ter consciência de que a rota da jornada se tornou múltipla. São rotas, porque não existe mais um comportamento de compra homogêneo”.
Assim como o sortimento de produtos, que está refletindo novas cadeias de valor. “Com cada vez mais on-line e físico conectados, é preciso oferecer uma mensagem clara, transparente, é eficiente em todos os pontos de contato da jornada”, completa.
E o Brasil?
Dentro dessas plataformas de marketplace, o Mercado Livre continua sendo líder absoluto. Em 2022 teve quase 5 vezes mais vendas do que por exemplo, Americanas. Outras plataformas, como Alibaba, Shopee e Amazon são players que apresentam uma perspectiva de crescimento muito rápida nos próximos 5 anos e com um detalhe, o Brasil é o único país da região em que Alibaba está presente.
A Amazon, no entanto, está investindo fortemente no mercado brasileiro e tem crescido bastante, inclusive foi reconhecida como Top of Mind no e-commerce em uma recente pesquisa da Nielsen E-bit. A gigante americana lançando operações em Chile, Colômbia e cada vez mais ampliando sua rede no Brasil. Outro destaque é Magazine Luiza, com uma perspectiva de crescimento de 15% nos próximos cinco anos.
“O varejo do futuro vai seguir os líderes mundiais, atualmente Amazon e Alibaba, e o diferencial é combinar as vantagens loja física que oferece conexão do shopper com a experiência de consumo do produto com os elementos do e-commerce, de retail media e personalização”, explica André Santa.
Automação de toda a cadeia de suprimentos, desde receber o pedido até a entrega, incluindo do last mile ao fullfilment, para simplificar os processos e reduzir despesas de loja, além de oferecer uma gama maior de serviços.
“A confiança do consumidor é outro aspecto que influencia o futuro no varejo, que está enfraquecida”, aponta Zaroni. Mas ela ressalta que recentemente foi a primeira vez que tivemos um aumento do índice de confiança do consumidor, com um crescimento de 1,4 ponto percentual, para 88,2%. A base é 100, tudo abaixo disso é pessimista.
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