Com a pandemia e o consequente avanço do e-commerce, o consumidor elevou seu nível de exigência em relação à jornada de compra e sua experiência digital. E os números que esse mercado representa não permitem que as empresas não se adequem a essa (nem tão) nova realidade: o e-commerce no Brasil bateu recorde de vendas no primeiro semestre de 2021, atingindo R$ 53,4 bilhões, crescimento de 31% em relação ao mesmo período do ano anterior, de acordo com a 44ª edição do Webshoppers, elaborado pela Ebit | Nielsen. Dessa maneira, minimizar os atritos nessa jornada do cliente cresce em importância como diferencial competitivo de negócio.
Para a sócia-fundadora da Stratlab e especialista em Customer Experience e Customer Centric, Fernanda Nascimento, as empresas que estão cientes desse movimento já trabalham para a otimização de seus processos para evitar ocorrências como checkout lento ou pouco eficiente, suporte ineficaz, falta de integração entre canais, insuficiência de informações sobre produtos ou indisponibilidade de estoque, por exemplo.
“Quaisquer empecilhos que comprometam a jornada do cliente em termos de comodidade e rapidez na conclusão das operações podem ser considerados como fricção na experiência digital e, como tal, requerem plena atenção estratégica do lojista no intuito de evitar que os compradores migrem para a concorrência”, alerta a especialista.
A experiência digital e os principais gargalos
Fernanda Nascimento explica que há possibilidade de ocorrerem problemas em vários pontos da jornada, a começar pela indisponibilidade de produtos ou pela falta de informações sobre eles.
Ainda pode haver incompatibilidades de preços e demais condições entre as praticadas no meio virtual e nas lojas físicas. Outra eventual dificuldade é a falta de comunicação e suporte do vendedor para o esclarecimento de dúvidas. Burocracia e complicações na hora do preenchimento de cadastros e no fornecimento de dados são aspectos que também afugentam os consumidores.
“Eles priorizam processos ágeis e facilitados, além de buscarem flexibilidade em relação a formas de pagamento e opções de entrega ou retirada na loja física. O checkout, por sinal, é uma das etapas cruciais da experiência. Excessos na solicitação de dados, poucas alternativas de meios de pagamento e desconfiança em relação à segurança no fornecimento de informações podem ocasionar o abandono da compra”, argumenta.
3 dicas para tornar a experiência digital a mais fluida
Uma relação com menos barreiras e mais facilidades é o desejo do consumidor digital. Portanto, uma experiência sem atrito, também conhecida como frictionless, é o objetivo das empresas como um grande diferencial competitivo: no relatório Tendências da Experiência do Cliente 2021, da Zendesk, 65% dos entrevistados disseram que querem comprar de empresas que oferecem transações on-line rápidas e fáceis.
Na outra ponta, 63% dos gestores de experiência do cliente dizem que sua empresa vem priorizando a experiência do cliente há mais de um ano. Nascimento elenca três pontos importantes para serem observados nessa busca por um experiência sem atrito. Confira:
1. Conheça seu cliente
Em primeiro lugar, uma marca precisa conhecer seu cliente, entender suas necessidades e desenhar jornadas e experiências que vão ao encontro desses anseios. Obviamente há padrões que podem ser tomados como universais na busca pela satisfação do público consumidor, como a simplificação de processos em todas as etapas da jornada e o esforço por oferecer melhores condições de preço, pagamento, entrega e pós-venda, além da preocupação com a qualidade do produto ou serviço em si.
Porém, o uso consentido de dados, associado a ferramentas de marketing e inteligência artificial, viabiliza um direcionamento mais efetivo do cliente ao longo da jornada, uma vez que permite otimizar essa experiência levando em conta demandas mais específicas.
2. Use da personalização para fidelizar
Cada vez mais os consumidores buscam experiências únicas, moldadas de acordo com suas reais necessidades. Além de agregar valor à marca, promovendo entregas correspondentes às expectativas, a personalização costuma agilizar o próprio fluxo na jornada de compra, valendo-se do histórico do cliente para facilitar processos.
Uma análise aprofundada do perfil do consumidor não é importante apenas para a adequação de características do produto ou serviço a ser ofertado, mas no desenho de toda a estratégia de interação da marca com seus adeptos, configurando modelos personalizados de atendimento em termos de canais, horários e meios de pagamento, entre outras variáveis.
3. Procure proporcionar ambientes phygitais
A pandemia evidenciou algumas vantagens das compras online, caso da comodidade de não precisar se deslocar até um ponto de vendas.
Porém, a diminuição das restrições de circulação motivou muita gente a voltar, ao menos em parte, para as lojas físicas. Esse movimento se explica principalmente pela necessidade que essas pessoas têm de ver e tocar os produtos que desejam adquirir, de acordo com a Global Consumer Insights Pulse Survey, realizada pela PwC.
A mesma pesquisa deixa claro que, em termos gerais, o novo consumidor busca o melhor dos dois mundos, muitas vezes iniciando a jornada de compra no meio eletrônico e percorrendo suas etapas finais no ambiente físico. E, mesmo na experiência presencial, demanda agora soluções com as quais se acostumou na esfera digital, como pagamento e entrega sem contato humano, além do uso de tecnologias como espelhos virtuais.
O grande desafio das marcas, então, é otimizar a combinação de canais e potencializar seus recursos para conquistar e manter os clientes nesse contexto phygital.
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