Automóvel deixou de ser luxo e passou a ser necessidade para os brasileiros. E nós somos declaradamente apaixonados por carros. Sobre esse mercado e esse consumidor, falamos com Cledorvino Belini, presidente da Fiat Chrysler para a América Latina sobre as promessas do setor, gargalos e como lidam com aquilo que é o maior ativo das empresas atualmente: o cliente.
Consumidor Moderno: Qual a receita de sua empresa para acompanhar essa mudança de comportamento do consumidor e do mercado?
Um dos principais focos da Fiat no momento de desenvolver um produto é exercitar a ótica cliente. E esse olhar começa na etapa ainda anterior ao desenvolvimento, que a de planejamento do produto. É importante identificar os anseios e desejos do consumidor, agregar valor ao produto, melhorar a sua qualidade e posicioná-lo adequadamente no mercado. Você tem que conhecer muito bem o símbolo, o código da sua marca.
No Brasil, o automóvel é um bem altamente aspiracional, que atende não apenas às necessidade de mobilidade do proprietário, mas expressa também seu lugar na sociedade e seu jeito de ser. O consumidor sente orgulho de possuir um veículo com determinados equipamentos, acessórios ou componentes tecnológicos. Quando surgiu o ABS, as pessoas sentiam orgulho em dizer que seu carro tinha ABS. Atualmente, todo automóvel no Brasil já sai de fábrica equipado obrigatoriamente com airbags frontais e ABS. No caso do Novo Uno, por exemplo, mergulhamos no universo dos potenciais clientes do novo carro. As pessoas responsáveis pelo desenvolvimento realizaram pesquisa antropológicas, foram às ruas e daí surgiu o conceito de “round square”, que permeou todo o desenvolvimento de produto, que é um sucesso de vendas. Sempre é preciso fazer uma clínica de produto com clientes para conhecer o pensamento dos outros, além do seu. No final, o mais importante sempre é o referendo do consumidor.
CM: Pesquisas realizadas nos EUA mostram que quando os executivos avaliam os serviços que oferecem, 80% deles os considera excelentes. Por outro lado, apenas 8% dos clientes se dizem satisfeitos. Como lidar com essa assimetria de expectativas?
Uma das características mais importantes de um executivo é ouvir. Eu procuro ouvir as pessoas envolvidas em nosso negócio. Não converso só com diretores. Gosto de responder pessoalmente os e-mails que os funcionários da Fiat mandam para o “Fale com o Presidente”. Nesse canal de comunicação, obtenho uma visão crua de como a Fiat se insere junto a seus públicos. Também é possível extrair ideias que se transformam em atividades de sucesso na empresa, como a criação da grife Fiat Fashion e o Bravo série especial Wolverine. Gosto também de ir aos pontos de vendas nos finais de semana, fazendo as vezes de cliente oculto. A primeira coisa que tenho de fazer nesse momento é não demonstrar que entendo de automóvel, como um cliente comum. Ouvir e sentir o que os vendedores têm a dizer sobre o produto é sempre uma grande fonte de aprendizado.
Também acompanhamos tudo o que os consumidores falam da nossa marca, tanto no SAC quanto na imprensa e nas redes sociais. Nossa estrutura é composta de múltiplas ferramentas, como central de atendimento telefônico, e-mails e canais de redes sociais, como Facebook e Twiter. É importante ter o feedback e não desprezá-lo, desqualificá-lo. Saber ouvir é buscar compreender o que podemos tirar de bom dos elogios e das críticas. Quando a gente sente de perto, na pele, como é ser um consumidor, as chances de agradá-lo são maiores.
CM: Os grandes especialistas em branding defendem que a credibilidade da marca começa pelo seu embaixador número um: o CEO. O executivo tem a responsabilidade de se comunicar com o mercado de maneira transparente. Você concorda? De que maneira você molda a imagem de sua empresa?
Eu acredito muito no que fazemos. A missão da Fiat é “desenvolver, produzir e comercializar carros e serviços que as pessoas prefiram comprar e tenham orgulho de possuir, garantindo a criação de valor e a sustentabilidade do negócio”. É assim que eu também penso.
Transparência e confiança são fatores que regem nosso relacionamento com os consumidores e todos os nossos stakeholders. Mas não basta falar, é preciso fazer. Isto significa ter uma política ativa e constante de comunicação, porque o objetivo final de toda ação de comunicação é a construção de relacionamentos. Quando tomamos uma decisão ou temos algum comunicado a fazer, fazemos clara e francamente para todos nossos públicos ao mesmo tempo. Temos reuniões e diálogos frequentes com fornecedores, temos um forte relacionamento com a comunidade. O CEO é a pessoa a dar maior exemplo dentro da empresa. Por isso, faço questão de estar presente nos fóruns, reuniões, lançamentos de produtos e outros eventos com os mais diversos stakeholders da Fiat.
CM: Quais as principais causas de sua empresa? Quais as iniciativas para atrair e engajar os consumidores?
As principais forças-motrizes da Fiat são a inovação, a sustentabilidade e o respeito ao cliente. Inovação é uma peça-chave no mundo empresarial, hoje mais do que nunca. Há dois grupos de empresas: as que inovam sempre e as que seguem as inovações dos concorrentes. As empresas que estão na liderança, que alcançam os melhores resultados e têm os melhores índices de satisfação de seus clientes são exatamente as mais inovadoras. E a Fiat é considerada uma das empresas mais inovadores do setor automotivo no Brasil.
Fomos a primeira a lançar um carro com motor transversal no país (Fiat 147), a ter uma picape derivada de um automóvel, a fabricar em série um carro 100% movido a etanol, pioneiros em vender veículos online no país, criamos no país o conceito off road em carros urbanos. Somos a única montadora do Brasil a ter um carro que roda com até quatro tipos diferentes de combustível (Siena Tetrafuel), lançamos o sistema locker – diferencial blocante das rodas – para veículos compactos. Com o Fiat Mio, criamos o primeiro carro conceito do mundo criado em colaboração direta entre internautas e engenheiros e designers. Em 2012, lançamos o Fiat Social Drive, que permite que o motorista tenha acesso a notícias ou suas mensagens da internet sem precisar tirar a mão do volante. E, ano passado, lançamos a primeira picape compacta do mundo a ter uma terceira porta com sistema de abertura reversa. Inovar é respeitar e valorizar o cliente. É por isto que, em 2013, a Fiat foi líder de mercado pelo 12º ano.
CM: Na condução da empresa, quais os principais motivos que o levam a investir em projetos voltados ao cliente? Ele é o principal ativo?
A satisfação do cliente é a razão da existência de qualquer negócio. É preciso atender às demandas atuais desses clientes, saber o que ele eles querem e precisam. Em todos os projetos realizamos clínicas de mercado e ouvimos os consumidores, tentando descobrir o carro que eles querem ver nas ruas ou ter na garagem. São coisas que, embora óbvias, as pessoas em geral não conseguem ver. Você vai comprar uma mala hoje. Todo mundo compra com duas ou quatro rodinhas. Quando não existia mala assim, você tinha que carregar o peso. Hoje você paga pelas rodinhas porque elas dão um conforto espetacular. As malas sem esta opção ficaram totalmente obsoletas. Ninguém também pensava em smartphone, até que chegou o iPhone. Depois veio o iPad. E assim acontece em todos os segmentos.
E podem ter certeza de que a Fiat vai continuar inovando para surpreender o consumidor.
* Leia mais sobre a visão de presidentes e CEOs das grandes empresas na edição 189 da Revista Consumidor Moderno.
