Existe um pecado quase mortal entre empresas que se relacionam diretamente com o consumidor final. Muitas investem vultosas quantias na aquisição de tecnologias de comunicação, tais como chatbots, porém esquecem um detalhe imprescindível: a experiência do cliente.
Foi pensando nisso que o Customer Voice Experience (CVX) deste ano promoveu um exclusivo workshop “Guia Prático de concepção e criação de bots humanizados”.
Quem conduziu o workshop foi Ricardo Pastore, professor-doutor, coordenador do núcleo de varejo da ESPM e autor de uma metodologia que sistematiza a produção de um modelo conceitual de experiência para o consumidor – publicado até mesmo em publicações científicas internacionais. Essa ideia obedece quatro desafios importantes.
Quatro desafios: a pesquisa
O modelo desenvolvido por Pastore consiste em quatro pilares: pesquisa, concepção, contato e avaliação e contato.
Na pesquisa, segundo Pastore, temos a etapa de desenvolvimento cognitivo do usuário por meio de leitura de reviews durante momentos-chave da experiência idealizada pela empresa.
“Quando falamos em experiência, ela está relacionada a temas como rapidez, agilidade, personalização, customização, entre outras, que podemos proporcionar ao cliente”, cita o professor como exemplo.
Essa etapa, segundo Pastore, é uma das mais importantes, pois ajuda a desenvolver e testar as chamadas experiências positivas. A partir dessa análise, por exemplo, a marca poderá identificar possíveis barreiras que impedem a boa oferta de customer experience – aqui representada pela criação de uma boa experiência no atendimento ao cliente por um bot. “É o desenvolvimento cognitivo do usuário. A leitura de reviews”, afirma.
Quatro desafios: concepção
Já a concepção, a segunda etapa dentro do modelo proposto por Pastore, é algo mais sistemático. “Até por estar relacionado a processo, trata-se de uma etapa mais racional”.
De acordo com Pastore trata-se um processo de compra novos e únicos que façam sentido às suas solicitações de utilidade e prazer.
Quatro desafios: contato
A terceira etapa é o contato ou o ponto de contato para a aplicação dos recursos cognitivos e emocionais em cada ponto de contato.
“Ou seja, eu coloco em ação os recursos cognitivos e emocionais, a pesquisa e a concepção. Se eu tiver inseguro na aplicação dessas etapas, temos um problema: o consumidor trava, reclama ou migra para o concorrente”, explica.
Quatro desafios: avaliação
Por fim, temos a avaliação ou feedback sobre a experiência que o usuário teve após contato com a marca.
“É uma etapa que muitos deixam para o final. No e-commerce, existem os reviews de experiência. No mundo físico, temos os checkouts das drogarias”, afirma.
Glossário dos desafios
Pastore ainda destacou alguns conceitos importantes para a construção de uma experiência próxima do ideal para o consumidor.
Uma delas é a compreensão sobre os tipos de perfis de comportamento do consumidor, que podem ser utilitaristas ou hedonistas.
Os utilitaristas são reconhecidos como aqueles preocupados com a praticidade ou que desejam uma experiência que seja útil. Nele, estão os consumidores mais novos: as gerações Y e Z. “Daqui a pouco será a geração alpha também”, afirma.
Já os hedonistas ou consumidores que se preocupam com experiências mais prazerosas são formados por baby boomers e X. Embora esses grupos esteja diminuindo em nossa sociedade, eles representam o grupo com o alto poder aquisitivo de produtos e serviços.
Pastore ainda explicou sobre o chamado momento-chave ou, durante a experiência do usuário, trata-se dos contatos realizados com o uso de recursos cognitivos e emocionais. Esses contatos geram uma experiência, que pode ou não fazer sentido para o usuário. Em outras palavras, é o ponto alto da experiência, a busca de toda empresa.
