A experiência do cliente pede menos pragmatismo e mais inovação

O Customer Experience brasileiro tem o grande desafio de atender e satisfazer o consumidor mais exigente do mundo: que é atuante, criterioso e não tem o direito de errar, afinal sua renda para consumo é curta. Assim, as empresas precisam pensar a experiência do cliente pela ótica da inovação, do fazer diferente para gerar engajamento, encontrar diferencial competitivo e gerar valor através da experiência.

Mas, como isso está sendo feito na prática? O Seminário Brasil que Encanta o Consumidor, mais uma iniciativa pioneira da Consumidor Moderno em parceria com a CX Brain, analisou mais de 120 cases de empresas, de 36 segmentos diferentes, para entender a efetividade das estratégias que buscam encantar o consumidor brasileiro e criar com relacionamento com ele.

As empresas finalistas apresentaram seus cases nesta terça-feira (26) durante o Seminário – que marca a comemoração dos 29 anos da Consumidor Moderno e do Grupo Padrão. Elas têm em comum a homogeneidade das ações voltadas para a experiência, apresentando regularidade e consistência em critérios como alinhamento com os objetivos da empresa, impacto mensurável, experiências sensoriais, inovação e replicabilidade.

“Quando falamos em CX, consistência é muito importante. Hoje, com o consumidor tão exigente e tão restrito de renda, alguns fatores se tornam diferenciais. O engajamento é um deles. As experiências sensoriais, ou seja, a capacidade que a marca tem de criar envolvimento e fazer com que o cliente tenha um tipo de gratificação que toque muito mais o coração do que a razão, é outro”, afirma Jacques Meir, mentor da CX Brain, durante a abertura do evento.

No estudo realizado pela CX Brain, ficou evidente que são poucas as empresas que realmente entregam esses fatores dentro da experiência. Porém, o que mais chamou a atenção foi a carência por inovação, ou seja, estratégias realmente originais: a média das finalistas, numa escala de 0 a 6, ficou em 3,92.  

“A tendência é olharmos para a experiência de forma excessivamente pragmática, e o pragmatismo não responde a um consumidor mais exigente, com enorme grau de carência, que exige gratificação. Os consumidores estão à procura de fontes de dopamina, formas pelas quais ele se sinta recompensado para que perpetue o relacionamento com a marca. Infelizmente, de maneira geral, essa gratificação não é oferecida”, destaca Jacques Meir.

Dessa forma, cada vez mais será necessário ousar na experiência, a partir da capacidade de coletar e analisar bons dados para que decisões assertivas sejam tomadas com foco nas expectativas e necessidades dos consumidores.

O futuro da experiência do cliente

Também na abertura do Seminário Brasil que Encanta o Consumidor, Luiza Mattos, sócia e líder da Prática de Customer Experience Innovation & Adapt na América do Sul da Bain e Company, trouxe um panorama geral da atual experiência do cliente e qual será o seu futuro. Obviamente, isso está diretamente relacionado à Inteligência Artificial e sua capacidade generativa.

Para Luiza, a forma de pensar o CX evoluiu muito nos últimos anos, e a IA trará uma mudança de paradigmas equivalente à internet e smartphones há anos. “Ainda estamos na infância de tudo o que está acontecendo, há muita experimentação por vir”, afirma.

Estudos da Bain & Company mostram que boa parte das empresas incluiu a IA generativa em suas prioridades – no Brasil, quase 50% colocam a tecnologia entre as cinco principais. Os resultados buscados estão principalmente relacionados ao aumento da eficiência e produtividade dos funcionários (76%) e à melhora da experiência do cliente (69%).

“Estamos vivendo um momento econômico no qual ganhar eficiência e produtividade é muito importante. Mas é interessante ver a preocupação com a melhoria da experiência do cliente, o que tem a ver com a característica exigente do nosso consumidor. Outras oportunidades, como aumento de receita e aceleração da chegada ao mercado, são frentes que também se destacam”, conta Luiza.

Porém, apenas 35% das empresas afirmam ter uma parte do orçamento voltada para a IA generativa. Então, será necessário ter criatividade e boas estratégias para utilizar a tecnologia. Hoje, os casos de uso estão focando em otimizar e evoluir informações sobre o cliente, gestão do conhecimento, chatbots inteligentes, marketing personalizado e processos internos.

Impulsionando os 4 pilares do CX por meio da IA

Disciplinas essenciais para o CX, discutidas desde antes da incorporação da IA na experiência, podem agora ser redimensionadas de uma forma mais efetiva. São elas:

• Personalização.
• Co-criação de experiências junto ao consumidor.
• Potencialização dos canais e meios de comunicação e interação com o consumidor.
• Dados e insights.

“Quando pensamos em experiências reimaginadas, passamos a ver a personalização real e em escala. Conseguimos ter hoje muitos assistentes de relacionamento com o cliente que já conseguem dar um tom de personalização, de entendimento de contexto, graças a essa nova tecnologia. Por outro lado, não precisamos mais que o cliente diga o que ele deseja, podemos sugerir de acordo com os contextos. Isso viabiliza novas experiências”, explica a executiva.

Em paralelo, é preciso entender que a IA está disponível para todos. Isso muda a capacidade de criação e obriga as empresas a repensarem a forma de interação com os consumidores. Assim, o consumidor passa a fazer parte do jogo e é preciso entender como a tecnologia pode ser usada a favor disso.

“Outra questão está relacionada ao uso da IA a favor e em conjugação com a nossa equipe humana. Como potencializar as duas frentes? Essa tecnologia tem a capacidade de potencializar os olhares e o entendimento do atendente sobre o cuidado com o cliente, além de automatizar questões simples. Isso permite inovar de forma mais rápida”, diz.

Por fim, o potencial de ter insights Always-on, ou seja, dados e termômetros dos clientes espalhados por toda a jornada, inclusive em lugares físicos, auxiliam uma compreensão do cliente em tempo real para construir experiências realmente inovadoras e ousadas.