*Texto Leonardo Guimarães e Vinicius Gonçalves
Faz parte do processo natural do desenvolvimento de um bebê aprender primeiro a se sentar, para só então começar a engatinhar. Depois, ele aprende, titubeando, a se equilibrar. E, aos poucos, ensaia passos desordenados, que com o tempo se estabilizam conforme ele desenvolve o equilíbrio. A maturidade e a segurança de encarar as mudanças, como sabemos, vêm com o passar dos anos.
Mas a máxima não se aplica ao universo corporativo. Isso porque, na jornada da transformação digital das companhias, – do nascimento aos passos firmes –, o tempo de maturação é cada vez menor. É o que mostra a pesquisa “A Transformação Digital no Brasil 2019”. Liderada pela E-Consulting em parceria com o Centro de Inteligência Padrão (CIP), do Grupo Padrão, ela ouviu cerca de 800 executivos das mil maiores empresas do País para identificar as empresas que ainda estão descobrindo o papel da transformação digital nos seus negócios e quais já vêm colhendo frutos dela.
“A pesquisa mensurou o contínuo progresso e o compromisso das empresas em evoluir sua existência, criando a própria realidade digital de maneira nativa ou substituindo parcial ou integralmente a sua realidade analógica de maneira consistente”, explica Daniel Domeneghetti, CEO da E-Consulting. Para medir a maturidade digital das empresas, o estudo desenvolveu uma régua que mostra, com base em sete categorias, o ritmo da transformação digital das empresas. Com isso, os executivos, sejam eles CEOs, sejam CIOs ou CMOs, podem compreender melhor esse fenômeno e avaliar como se posicionam perante seus concorrentes.
A proposta é explorar todas as dimensões que a transformação digital tem no âmbito das organizações. Por isso, o levantamento foi dividido em duas partes. “A primeira compreende como a transformação digital acontece no interior das organizações (onde se manifesta), em que áreas é mais ou menos acelerada e a visão que desperta na liderança máxima, no marketing e na TI”, detalha Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão.
QUANDO O DIGITAL VEM DE BERÇO
Entre as empresas mais maduras digitalmente estão, obviamente, aquelas que nasceram digitais – caso de Google, Apple, Uber, 99, iFood, Amazon e Netflix – e que, portanto, apesar de jovens, são muito mais maduras digitalmente do que empresas consolidadas. Há um tempo sem fazer barulho, a empresa de Steve Jobs, por exemplo, surpreendeu a todos em março deste ano ao anunciar uma série de novos produtos, entre eles um cartão de crédito, uma plataforma de vídeos e um aplicativo de notícias. A Uber é outro exemplo de empresa que, por meio da tecnologia, conseguiu ressignificar a mobilidade urbana. Hoje, a plataforma está presente na vida de 75 milhões de pessoas em mais de 600 cidades pelo mundo.
Mas, apesar da hegemonia das empresas nativas digitais, algumas companhias consolidadas há anos em seus mercados também vêm trilhando um caminho bem-sucedido rumo à transformação digital. Uma delas é o Carrefour, que chegou a criar o Carrefour Ebusiness Brasil, um departamento dedicado exclusivamente ao tema, um dos pilares de sua estratégia global. No esforço para melhorar a experiência do cliente podemos citar, ainda, outros exemplos, como a Vivo, que por meio de parcerias com empresas como NFL, NBA e Amazon Prime Video vem se transformando em um hub de conteúdo, ou mesmo a Gol, que adotou um software que usa o reconhecimento facial para agilizar o embarque dos passageiros.
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UM HORIZONTE PROMISSOR
Presidente da Accenture para Brasil e América Latina, Leonardo Framil destaca que há muito tempo a transformação digital deixou de ser apenas uma reflexão para ser colocada, de fato, em prática. “Globalmente, neste ano, US$ 1,25 trilhão será investido em cibersegurança, inteligência aplicada, blockchain, automação, multicloud, realidades virtual e aumentada, computação quântica e outras tantas soluções para mudar setores de indústria, a jornada de consumidores e governos e a forma de viver e trabalhar da sociedade. Dados da International Data Corporation (IDC) mostram que esse investimento será de US$ 1,97 trilhão em 2020. E as companhias brasileiras não estão fora desse movimento”, garante Framil.
De maneira geral, o estudo que você confere nas próximas páginas mostra que os movimentos de transformação digital são encarados como uma resposta à pressão do mercado – concorrentes, consumidores ou acionistas – e focados mais em novas oportunidades do que em melhoria ou otimização do que já existe. “Vale realçar o peso que os CIOs dão à questão dos talentos e como esses líderes entendem que o conhecimento do consumidor é um fator crítico de sucesso”, observa Domeneghetti. “Essas companhias já perceberam que não podem estar em descompasso com um consumidor empoderado e que já é digital”.
CRM: O MELHOR PARCEIRO
Diante de empresas que precisam estar cada vez mais alinhadas às mudanças de comportamento e ao perfil dos consumidores, os dados passam a ser a base de qualquer negócio. Os sistemas de CRM renascem, portanto, com força total no centro estratégico das operações para colocar o cliente no centro das decisões.
Afinal, com um CRM bem estruturado, as áreas de marketing e de vendas passam a ter cada vez mais força e capacidade de tomar decisões mais assertivas por meio de ações personalizadas. “As empresas precisam fazer uma distribuição digital bem segmentada. E isso não acontece se elas não reativarem algo que está parado: o CRM”, diz Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão e especialista em relações de consumo. Segundo ele, são poucas as empresas que têm conseguido segmentar sua base na jornada do cliente. “Quem tem um CRM funcionando a pleno vapor, com dados que mostrem o ciclo de vida do consumidor, assim como suas preferências e sua jornada, já tem meio caminho andado”.
Segundo relatório da Gartner, até 2025 o mercado como um todo deve investir US$ 80 bilhões em sistemas de CRM. O mercado global deve crescer em torno de 13% ao ano nos próximos três anos.
Jacques Meir reforça a importância de as empresas transformarem dados em sua principal matéria-prima. “Isso muda a natureza dos negócios. As interpretações e dúvidas relacionadas à transformação digital são múltiplas ainda. Em geral, as empresas olham para as peças sem olhar para o todo. Olham a árvore e não a floresta. E isso precisa mudar”.
Confira, a seguir, a metodologia do estudo que traça um roadmap da transformação digital no País, o ranking das 50 empresas mais maduras digitalmente e entrevistas com líderes daquelas que mais se destacam em seus setores.
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL: AQUI E AGORA
- Os executivos, em geral, encaram a transformação digital como uma conexão com o futuro e com as novas oportunidades de crescimento de mercado
- Esse movimento é uma resposta ao aumento de competitividade com a mudança do comportamento do consumidor
- Multicanalidade, bando de dados, CRM, analytics e business intelligence são as palavras-chave de uma transformação de sucesso. Ou seja: dados, dados e mais dados
- Marketing e TI são áreas que devem trabalhar cada vez mais integradas
- O capital humano ainda é um ponto sensível na transformação digital. Insegurança, falta de qualificação e mudança de cultura são os principais obstáculos
- O RH tem um papel importante no processo de transformação digital, uma vez que ela envolve a cultura da empresa
- Em geral, os CEOs não são os grandes visionários nesse sentido, mas sem o apoio e a cobrança deles, ela não caminha a passos largos
- Empresas de serviços digitais, como Apple, Netflix e Amazon, são as principais referências para executivos quando o assunto é inovação
- Entre os serviços tradicionais, bancos e telecom são os setores mais maduros em TD
- Ao mesmo tempo, mineração e siderurgia, papel e celulose e petroquímica são os mais atrasados
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