Dizem que o brasileiro adora uma promoção. O que parecia uma afirmação baseada em “achismos” finalmente encontra uma comprovação científica. A Kantal Worldpanel criou uma área de pesquisas chamada Promo, que passará a estudar as promoções oferecidas no mercado brasileiro: quem usa, quais os tipos de promoções, os caçadores de promoções e até qual o desconto ideal para cada setor.
Algumas das primeiras conclusões da Promo mostra que o Brasil é (mesmo) o país com o maior volume de produtos promocionados à disposição do consumidor. Para chegar a essa conclusão, a empresa definiu uma cesta de produtos adquiridos em supermercados ou negócios do gênero. A partir dessa lista de compras, eles anotaram quais deles tinham descontos para os consumidores.
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De acordo com o levantamento, o Brasil ocupa a primeira posição com 40,1% do total de produtos dessa cesta, seguido da Argentina, com 40%. Em terceiro, está o Reino Unido. “O caso do Reino Unido é interessante. Hoje, existem quatro players que integram uma fatia de 75% do setor do mercado de supermercados. A promoção representa um meio de disputa na preferência do consumidor”, afirma Manuela Bastian, Expert Solution and Retail Services Director da Kantar e reponsável pela Promo.
O perfil do desconto no Brasil
A Kantar traçou ainda perfil do desconto no país e a relação do consumidor com a velha e boa plaquinha de “sale” colocada na loja. No total, 80% dos consumidores afirmaram que compraram algum produto com desconto nos últimos três meses.
Hoje, apenas 11% dos produtos adquiridos com descontos foram previamente anotados na famosa listinha do consumidor antes dele se dirigir ao mercado. Por outro lado, quase 90% dos produtos foram adquiridos de maneira acidental. “E isso representa uma oportunidade muito grande para os varejistas, que podem criar uma estratégia de descontos para o consumidor”, afirma Manuela.
Os tipos de descontos
O estudo considerou cinco tipos de desconto: desconto de preço, Promoção 2 por 1, Produto Grátis ou com Brinde, Multipacks (aqueles com vários desodorantes) e Leve Mais e Pague Menos. O desconto de preço representa a mecânica mais comum de vantagem para o consumidor em prática no mercado, com 58% do total. Em seguida, aparece o 2 por 1.
O caçador de promoção
O grande caçador de desconto no Brasil é a categoria “Lares com Crianças”. Trata-se de um grupo sem qualquer compromisso com marca, que busca lojas com a clara vantagem de desconto. Por conta disso, o seu alvo preferido é o atacarejo: Assaí, Atacadão e outros.
O desconto ideal
A Kantar ainda desenvolveu um cálculo para chegar ao chamado desconto ideal. A análise considera diversos fatores, como o valor original do produto, a média de descontos, entre outros. Essa análise permite comparar com o percentual em prática no mercado e, consequentemente, o quanto o varejo está perdendo com vantagens excessivas concedidas ao consumidor. Hoje, a média do mercado, independente do tipo de produto, é 25%. No entanto, esse valor varia por categoria.
Os alimentos têm média de 28%. No entanto, a Kantar entende que o desconto ideal poderia ser até menor: entre 10% a 30%. Dentro desse segmento, o estudo apontou que 45% dos produtos estão acima da promoção ideal. Já no caso de bebidas, a média é de 26%, com um percentual ideal entre 20% a 30%. Nesse caso, o volume acima da média da Kantar é de 38%.
Quanto à higiene pessoal, o desconto médio é de 24% e ideal seria entre 10% a 20%. Nesse caso, 63% das ofertas estão acima da média considerada pela empresa. Por fim, produtos de limpeza: média de 22%, percentual ideal entre 10% a 20% e com 55% dos produtos acima do desconto ideal.
