Como insights de CX podem contribuir com estratégias de produto? É exatamente esta pergunta que é respondida, com exemplos e dicas práticas, no painel do Conarec 2022 com a Birdie, startup sediada no Vale do Silício que ajuda empresas a transformarem os feedbacks de clientes e consumidores em soluções relevantes para estratégias de negócios.
Com mediação da Co-founder & CRO da Birdie, Patricia Osorio, e apresentação do Manager of Customer Success da Birdie, Lui von Holleben, a palestra demonstra que o segredo está em derrubar o muro entre setores de CX e produto e substituir a cultura data driven por uma de “Continuous Discovery”, ou seja, por práticas que criem um elo contínuo entre os consumidores e o desenvolvimento do produto.
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Derrubando muros entre CX e estratégia de produto
Existe uma máxima empresarial de que “pessoas de CX precisam se envolver com o produto” que, no entanto, nem sempre é seguida à risca. Segundo o Manager of Customer Success da Birdie, Lui von Holleben, muitas vezes os dois setores possuem um muro entre eles.
“O time de CX fica com o atendimento ao cliente, mas não se une com o time de produtos com feedbacks. Não pega os dados interessantes que tem, que podem ser organizados e trabalhados, e leva como um ponto, um atributo que seria relevante para se trabalhar junto”, afirma.
Esse muro, que não deveria existir, acaba frequentemente travando as empresas, impedindo-as de crescer e fazendo com que elas tomem decisões erradas ao longo do caminho. Por isso, é importante destruir essa barreira e construir em seu lugar uma ponte entre os setores.
Para isso, segundo o palestrante, caberia à equipe de CX conduzir decisões técnicas, garantir a execução dos projetos independentemente das áreas e setores que se envolvam e, finalmente, munir o time de produto com feedbacks organizados. “É dever do CX contribuir com o produto”, diz Lui von Holleben.
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Cultura Data Driven é substituída por Continuous Discovery na estratégia de produto
A cada dia é mais difícil para uma companhia se manter relevante. Quem traz a constatação é o relatório Trends and Benchmarks in PM 2022, que realizou entrevista com 600 Product Managements em 59 países.
Segundo o documento, o tempo médio de uma empresa na lista de S&P 500 (índice composto por quinhentos ativos cotados nas bolsas de NYSE ou NASDAQ) caiu de mais de 60 anos em 1960, ou mais de 20 anos em 2020 para uma projeção de sobrevivência de 12 anos em 2025.
“Antes surgiam frases como ‘o cliente é o centro’, ‘devemos ser guiados por dados’, mas isso já é padrão. Precisamos virar a página, senão nem 12 anos nossos negócios vão durar”, alerta Lui von Holleben.
Para explicar a mudança de paradigma atual, que traz consumidores cada vez mais exigentes e produtos em constante evolução, o palestrante recorre a uma linha do tempo que traça diversas transformações ao longo das últimas décadas. Da era da manufatura, no começo do século XX, passando pela era da distribuição na década de 60 e pela era da informação, na década de 90, os anos 2000 chegam à era do cliente nos negócios.
Já em relação aos produtos, as transformações passaram por épocas em que reinava o product management, em que as empresas de tudo sabiam e eram elas que levavam o conhecimento ao consumidor; passando depois pelas lean startups, que saíram às ruas ouvir enfim os clientes; chegando por fim à era dos dados.
“Cultura data driven ouve o consumidor, transforma em dados e toma decisões. O único problema é que muitas vezes as empresas deixaram de se organizar para isso. E hoje a complexidade é muito grande para conseguir lidar com tudo”, diz. Por isso, acredita que a teoria que mais ganha força no mercado atualmente é a “Continuous Discovery”
O que é Continuous Discovery?
Continuous Discovery é, como o nome mesmo diz, a continuidade da descoberta, um elo contínuo entre o consumidor e o desenvolvimento do produto.
É caracterizada pela confiança profunda dos clientes, que se sentem parte da evolução do produto; pela necessidade de construir, medir e aprender com velocidade e agilidade; pela autonomia do time de produto, que consegue extrair o máximo de insights de um rio de feedbacks; pela adaptação e abandono de ideias antes de investir tempo e dinheiro nelas; e pela descoberta de novos segmentos de usuários de forma facilitada.
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CX colaborando com estratégia de produto: dicas práticas
Em uma cultura que aplica a Continuous Discovery, o desafio é lidar com uma centena de fontes internas e externas de dados e milhões de sinais do consumidor. Afinal, como pegar esse emaranhado de informações e trabalhar ao longo do caminho?
“A tecnologia e a expertise para entregar insights de produtos a partir do feedback do consumidor é o nosso norte. O que fazemos é pegar essas diversas fontes e centralizá-las, classificá-las, analisá-las e entregar para o cliente em uma plataforma organizada. Também pedimos feedback contínuo do cliente, para que colabore nessa inteligência de mercado através de inteligência artificial”, fala o Manager of Customer Success da Birdie.
Assim, ele exemplifica que “aquelas estrelinhas” de classificação de um negócio ou produto é a ponta do iceberg. É preciso aprofundar nos reviews e na granularidade de sentimentos que estão ali presentes. Por isso, para colocar toda a estratégia em funcionamento, é tão importante ter os times de CX e produto unidos.
“Quando existe convergência entre CX e produto, conseguimos evoluir como empresa. Se o seu time de CX não colabora com a estratégia de produto, podemos estar como uma ilha: batendo as metas de CX, mas podendo colaborar mais”, completa.
O palestrante finaliza com cinco dicas práticas para conseguir trazer este alinhamento às empresas:
- Construa, dia a dia, uma cultura centrada no consumidor e no produto, afinal, nenhum setor deve estar isolado
- Tenha uma jornada do cliente definida, com papéis claros sobre o que cada equipe faz em cada momento
- Estabeleça comitês de governança, melhorando as comunicações e trabalhando em direção a um objetivo em comum
- Realize projetos em conjunto
- Não seja só data driven, mas entre em Continuous Discovery, ou seja, entenda a complexidade do “rio de feedbacks” para poder trabalhar ao longo do caminho
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