Quando se fala sobre dados, falamos sobre cada clique e interação, seja no mundo físico ou digital, que podem ser usados para prever o consumo dos clientes. A partir de estudos dos hábitos de consumo da população, é possível antecipar o comportamento de compra, o que permite um aumento no número de vendas e na qualidade do atendimento.
Para discutir este modelo de encantamento de clientes, o CONAREC 2023 trouxe André Damasceno, consultor do blog O Melhor do Marketing, Jorge dos Anjos, Diretor de Desenvolvimento Comercial do Grupo Boticário, e Marina Vaz, Founder e CEO da Scooto, a um painel mediado por Wellington José, professor da FIAP.
A importância de ouvir o cliente e usar os dados de forma inteligente e conectada
A conversa começou com Marina Vaz destacando a relevância dos dados na previsão do comportamento do cliente. Ela enfatizou a necessidade de ouvir os consumidores e relacionar os dados das interações para otimizar as operações e prever tendências: “Um relacionamento de qualidade é o que vende, retém e melhora os indicadores de uma empresa. Mas é comum, principalmente na área de relacionamento, focar em pressão. Ligar mais, falar mais e categorizar de forma simplificada o que aconteceu na interação e nunca relacionar esses dados. Mas não há nada mais poderoso para uma empresa do que ouvir o cliente. E nós estamos lá, ouvindo, vendo, recebendo dados nessas interações. E quando a gente começa a apresentar esses dados e relacionar cancelamentos com a época do ano e perfil do cliente, por exemplo, conseguimos ajudar a empresa a otimizar a operação e fazer previsões”.
Jorge dos Anjos, do Grupo Boticário, compartilhou os desafios de lidar com enormes volumes de dados de diferentes canais. Ele enfatizou a importância da hiperpersonalização e como a inteligência artificial (IA) e a estruturação de dados permitiram à empresa criar produtos inovadores, como perfumes desenvolvidos em parceria com IA: “Antigamente, fazíamos campanhas por categorias. Hoje conseguimos segmentar mais, selecionar a classe econômica, a região onde vivem, entre outros filtros. A tecnologia da IA e a construção de dados nos permite pensar o impensável e conseguir falar com muitas pessoas, respeitando seu comportamento de compra e realidade social. No Grupo Boticário, temos uma diretoria de ciência de dados, equipe responsável por orquestrar dados que são usados no desenvolvimento de produtos, por exemplo. Em 2019, a gente fez o primeiro perfume em parceria com uma IA. A ferramenta cruzou dados da história da perfumaria, fragrâncias mundiais, dados de compras de fragrância, e tudo isso resultou em duas linhas da Egeo: On Me e On You”.
Para criar as novas fragrâncias, a marca usou o Phylira, um sistema inédito de IA criado pela IBM em parceria com a Symrise, multinacional alemã e uma das principais fornecedoras de fragrância da O Boticário.
A influência dos dados na tomada de decisões
André Damasceno ressaltou como as empresas reconhecem cada vez mais a importância dos dados na tomada de decisões. Ele também abordou a necessidade de abordar o uso de dados de maneira acessível para pequenos comércios.
“Quando eu comecei com consultorias, em 2009, era difícil as empresas acreditarem em alguém querendo falar em vendas marketing digital. Hoje, as empresas reconhecem a importância de usar dados para tomar decisões assertivas. Mas quando falamos do pequeno comércio, eles começaram a olhar agora para este assunto. É difícil falar sobre inteligência artificial com o dono de um pequeno comércio. Então, mostramos que eles também conseguem usar dados para melhorar a empresa”, pontua.
Marina Vaz complementou que a acessibilidade aos dados pode se dar de maneira simplificada, utilizando planilhas de Excel, um software comumente utilizado em grandes e pequenas corporações: “O que acessibiliza muito a leitura de dados é uma tabela dinâmica de uma planilha de Excel. E, normalmente, você consegue integrar tudo numa planilha, relacionar mais dados sem precisar de grandes movimentos e softwares. Temos vários clientes grandes que ainda usam planilhas”.
CONAREC 2023
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IA na transformação do varejo
Jorge dos Anjos destacou como a IA está transformando o varejo, permitindo uma hiperpersonalização eficaz das ofertas com base no histórico de comportamento do cliente: “Nós, no Boticário, usamos dados para predição, desenvolvimento de base e várias situações. E o varejo vai por esse caminho. Quando você trabalha na indústria de bens de consumo, uma parte importante é o planejamento de demanda, você tem que abastecer seus pontos de venda e fazê-lo girar. E, normalmente, as empresas de varejo abastecem de forma nacional, então um produto vendido em Maceió é o mesmo vendido em Porto Alegre. Com o desenvolvimento da IA e estruturação de dados, o varejo vai ter mais independência”, diz.
Segundo Jorge dos Anjos, nessa situação, a IA vai conseguir mostrar que a loja de Santa Catarina vende mais as perfumarias A, B e C do que a D, E F, mas em Aracaju é inverso. Então, o gerente vai ter sugestões de abastecimento baseadas no histórico de comportamento da sua região. “Essa é hiperpersonalização do varejo, causada pela tecnologia. Isso dá mais flexibilidade de gestão de estoque e de giro dos produtos”, conclui.
Transformando clientes em influenciadores
Por fim, André Damasceno discutiu a tendência de transformar clientes em seguidores e influenciadores de comportamento por meio do uso de dados: “Estamos trazendo o conceito de marketing de influência para a nossa jornada de atendimento e comercial. Eu digo que a gente não quer ter clientes, e sim seguidores, influenciadores de comportamento. A gente treinou nossa equipe e hoje todos são influenciadores digitais. Começamos fazendo live commerce, e hoje temos um parceiro que nos ajudou a desenvolver a equipe e conectar 5 mil pessoas, que servem para engajar e treinar a base”, explica
De acordo com André Damasceno a ideia das lives é fazer com que, quando uma pessoa tenha 500 reais para investir em algo, ela lembre do O Boticário. “Queremos tocar o coração das pessoas. Fazemos lives para representantes novos, outra para representantes mais experientes. Isso só foi possível por meio da estruturação de dados”, finaliza.
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