Pensar em Customer Experience (CX) e permear as estratégias das empresas com as filosofias do conceito se tornou algo comum. Bom atendimento, design agradável ou rapidez na compra são experiências que já fazem parte do cotidiano do consumidor, independentemente do tamanho ou setor da empresa que ele está se relacionando. Tal cenário pede intensificação na busca por inovar no âmbito da experiência a fim de encantar o cliente, é aí que o Business of Experience ganha o espaço do CX.
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“A maioria das empresas reconhece a importância da experiência, mas o foco tem sido os pontos de contato. Essa abordagem é muito tática e perde a perspectiva base da diferenciação da experiência. O objetivo final é transformar a vida do cliente para que ele alcance o que deseja de forma mais fácil e, para conseguir isso, é necessário focar em aspectos mais fundamentais. O mais importante é a mudança de mindset”, explica Cristiano Denker, líder da Accenture Interactive Latam.
No Business of Experience, abordagem mais holística e considerada uma evolução do CX, o objetivo é que as organizações se tornem obcecadas pelo cliente e possam retomar o crescimento. Antes, a experiência era responsabilidade do CMO ou do COO, agora ela passa a ser uma prioridade do CEO e a fazer parte de todas as áreas da empresa, estando presente nos mínimos detalhes.
A busca, então, é solucionar necessidades humanas em torno de um propósito. Para isso, por exemplo, o setor de vendas foca no resultado que o cliente deseja, e não no produto que a empresa pretende vender; o marketing faz o que as pessoas querem, e não procura induzi-las; os produtos são pensados de forma a se adaptarem constantemente à maneira como os clientes os usam; e tecnologia e dados têm a intenção de concentrar o foco sobre o cliente em maior escala.
Cristiano Denker ressalta que essa mudança de mindset percorre 5 etapas principais, reveladas no estudo “Crescimento vem da experiência”, realizado pela Accenture. São elas:
- Propósito: se ganha diferenciação com a proposta de valor que tem um objetivo maior de transformar o mundo de alguma maneira. Ter um propósito bem definido proporciona direcionamento e previsão das necessidades dos clientes;
- Foco no cliente: a pergunta que deve ser feita é “como o produto ou serviço está atingindo o objetivo do cliente?”;
- Desejo: mais importante do que fazer com que pessoas queiram o produto é fazer produtos que as pessoas queiram;
- Monitoramento: como focar em crescer e aumentar o foco no consumidor, garantindo que isso está sendo medido;
- Envolvimento: toda a empresa deve estar focada no assunto experiência, as áreas passam a se envolver de fora para dentro.
Alcançar este patamar começa pela compreensão da necessidade do cliente. Dencker conta o segredo para isso: voltar a se centrar no ser humano. “Quando as empresas escalaram, passaram a focar muito nos dados e perderam a perspectiva do que é o dia a dia das pessoas. Entender quem está por trás dos dados é essencial. Vemos muitas companhias que têm muita tecnologia, mas não conseguem criar uma experiência relevante, disruptiva. O grande desafio é sincronizar a agenda de desenvolvimento humano, com dados e aplicação da tecnologia”.
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Nesse sentido, as empresas que entenderam a necessidade de inovação na experiência e passaram a viver práticas do Business of Experience, registram retorno de capital anual 6 vezes maior do que os concorrentes que ainda focam no CX.
O renascimento da experiência como um todo é questão de tempo. De acordo com a pesquisa da Accenture, 77% dos CEOs disseram que sua empresa mudará a forma como se envolve e interage com os clientes. A hora de recomeçar é agora.
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