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E-commerce ou marketplace: qual é a melhor alternativa estratégica para o cliente e para a empresa?

E-commerce ou marketplace: qual é a melhor alternativa estratégica para o cliente e para a empresa?

Para além da estratégia, a venda online cresce e se torna fundamental em um universo phygital

O comércio online cresceu vertiginosamente durante o pico da covid-19, e continua num ritmo bom para o varejo no pós-pandemia. De acordo com o Relatório 2º trimestre de 2022 (2T22): a estabilização do e-commerce brasileiro, da Neotrust, houve um crescimento de mais de 100% do faturamento no setor em comparação ao segundo trimestre de 2019 (R$ 16,2 bilhões) e 2021 (R$ 33,9 bilhões). Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o marketplace apresentou um crescimento de 68% em faturamento entre os anos de 2019 e 2020, no auge da pandemia.

No entanto, conforme o relatório da Neotrust, o faturamento do setor no segundo trimestre de 2022 foi de R$ 38,4 bilhões, cerca de 4% menor que o mesmo período de 2021. Isso se deve ao contexto econômico mundial de Guerra e a inflação. Mesmo com situação mais delicada, o volume de demanda avançou no segundo trimestre de 2022, chegando a 89,6 milhões de pedidos em todo o Brasil – 4,3% acima do registrado no mesmo período de 2021.

Mas a principal dúvida para quem está embarcando nesse universo é: apostar no e-commerce, marketplace ou marketplace próprio? Para Rodrigo Bandeira, vice-presidente da ABComm, é importante ter planejamento na área. Fernando Moulin, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e especialista em negócios, transformação digital e experiência do cliente; adiciona a importância do investimento em expertise no setor.

“Entendo que qualquer empreendedor que deseje atuar no comércio eletrônico precise ter conhecimentos (no mínimo, iniciais) de marketing digital, tecnologia, analytics/análise de dados, gestão financeira e de estoques, operações logísticas, atendimento em redes sociais, CRM e técnicas de design e usabilidade”, comenta.

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E-commerce: vantagens e desvantagens

“Um e-commerce é uma loja virtual que, individualmente, vende produtos”, resume Rodrigo Bandeira. Ou seja, toda a transação, desde a escolha do produto ao pagamento, é feita de modo virtual. Fernando Moulin explica que há opções de comércio eletrônico, que pode ser totalmente automatizado ou com operações de venda assistida (por exemplo, em que a conclusão da compra se dá por meio de um chat online ou qualquer outro canal integrado ao site).

“Também há autores e empresas que denominam (e-commerce como) canais digitais que geram leads comerciais, para posterior fechamento em outros canais de venda da transação”, comenta o professor. Essa alternativa pode ser chamada de catálogo, uma forma de incluir produtos e facilitar a distribuição das informações na cadeia comercial e ambiente digital.

Nesse modelo, o vendedor consegue se aproximar do cliente, o consumidor torna sua jornada de compra mais direcionada, além da marca se fortalecer e trabalhar com sua própria identidade.

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Marketplace é como um shopping

Se o comércio eletrônico é uma loja, o marketplace é o shopping, onde possui várias lojas (sellers) em um mesmo endereço ou app, recebendo um fluxo variado de consumidores.

“Os marketplaces digitais são caracterizados pelo assim denominado ‘efeito de rede’, isto é: quanto mais ‘lojistas’ interessados em vender seus produtos ou serviços e mais consumidores interessados em buscar naquele marketplace específico a resolução de suas dores, mais intenso será o fluxo de troca de informações e transações, e mais valioso o marketplace”, esclarece Fernando Moulin.

Os consumidores preferem buscar em poucos lugares a solução para comprar diversos produtos ou serviços – e é este modelo de negócio chamado de “plataforma digital” que se demonstra tão rentável nos dias de hoje.

“A principal diferença entre um e-commerce e um marketplace é que o e-commerce é feito para vender os produtos de uma empresa, e o marketplace agrupa em uma mesma plataforma diferentes empresas que comercializam seus produtos ou serviços, ainda que muitas vezes sob a identidade visual e processos logísticos da plataforma em que estão incorporados”, conclui o especialista em negócios.

Marketplace próprio

Muitas empresas têm apostado em criar um shopping online da própria marca. Seria conveniente? “É algo que requer investimentos em tecnologia, equipe especializada de atendimento e grande esforço de Marketing”, relata Rodrigo Bandeira. De acordo com Fernando Moulin, o alto investimento inclui desde o constante cadastro de sellers, marketing e mídia para atrair usuários e potenciais consumidores, com a intenção de criar “o efeito de rede”.

“Necessidade de desenvolvimento de toda a plataforma tecnológica própria e de manter, evoluir e fomentar este meio digital, sem o qual as transações não ocorrerão; investimentos em logística e distribuição, com operadores próprios ou de terceiros e a cada vez mais difícil gestão das expectativas dos clientes em termos de velocidade e qualidade de entrega; de mais investimentos para desenvolver, operar e evoluir o marketplace”, destaca o professor da ESPM.

Mas se o investimento não for o problema, há vantagens importantes: “A visibilidade por se tornar referência para inúmeros varejistas que querem entrar no marketplace, parcerias e credibilidade com os consumidores”, destaca o vice-presidente da ABComm.

Além da construção de uma marca forte, há muitos pontos positivos que faz a empresa ser um player de relevância. “Maior controle estratégico sobre todos os fluxos de marketing, indo da captação até a conversão e recompra/pós-venda junto aos clientes; controle dos processos logísticos, de ponta a ponta; domínio dos dados de clientes e vendedores que trafegam na plataforma; fortalecimento da própria marca; domínio sobre os meios de pagamento oferecidos na plataforma junto aos clientes”, enumera Fernando Moulin.

Omnichannel e o phygital

Com a remissão da pandemia da Covid-19, a loja física junto a venda online faz parte de uma boa relação com a experiência do cliente. Nesse sentido, o e-commerce traz essa particularidade e identidade com o consumidor. No entanto, vivemos um mundo phygital e omnichannel.

O cashback, comum no marketplace, é uma poderosa ferramenta de fidelização dos usuários, pois faz com que retornem recorrentemente para usufruir dos descontos conquistados. “Ele pode ou não ser utilizado no contexto mais amplo de estratégias phygital (ou omnichannel), que integrem ações digitais com ações ‘offline’ nos canais físicos tradicionais, ao longo da jornada de compra do consumidor”, relata Fernando Moulin. Nesse sentido, seria vantajoso manter um comércio eletrônico e ser seller em um marketplace?

Rodrigo Bandeira acredita que sim e explica: “Nos canais de marketplace a loja ganha força com margem menor. Já em sua própria loja, as margens de venda costumam ser maiores. No primeiro caso (estar no marketplace) a relação de contato com o cliente é limitada, já na loja própria existe um relacionamento mais próximo”.


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