Entende-se o diáfano como sendo transparente, que permite a passagem de luz. O efêmero é o breve, um instante na história, o típico transitório.

Lanço mão dessa construção com aliteração não só porque aprecio a poesia de simbolistas como João da Cruz e Souza (“…Do sonho, as mais azuis difaneidades que fuljam, que na Estrofe se levantem…”, escreveu o Bruxo em Antífona, belíssimo poema de fins do século XIX), mas basicamente porque ela define meu ceticismo com modismos trazidos ou potencializados pela digitalização.

Depois de bloggers, apóstolos de marca, a internet ainda em sua infância é a arena dos “haters” e dos “influenciadores”. Estes encontram-se principalmente entre os youtubers, a mais nova profissão associada a gente que faz algum sucesso. Youtubers são pessoas nascidas comuns que por motivos prosaicos resolveram se manifestar no canal de vídeos pertencente ao Google. De início, produções caseiras, empatia, improviso e espontaneidade criam uma química difícil de ser explicada (não existe um algoritmo para se “criar” um Youtuber de sucesso) que atrai milhares de pessoas. Logo, uma legião de fãs forma-se em torno do Youtuber para compartilhar seu “conteúdo”. Pode ser imitação, historinhas de vida, alguma habilidade, puro nonsense, dicas de maquiagem, culinária, não importa. Como já disse, não há um algoritmo que determina como um Youtuber se torna um sucesso, apenas há algoritmos que impulsionam aqueles que são percebidos e têm potencial para atrair muita gente em torno do conteúdo. Esse alcance faz do Youtuber uma “celebridade” da era digital e, por extensão, um influenciador.

Em pouco tempo, esses astros e estrelas da produção independente ganham agentes, atraem empresas interessadas em levá-los a produzir “conteúdo” para suas marcas e projetam voos mais altos. Álbum de figurinhas de Youtuber? Tem. Filme no cinema com Youtuber? Tem. Livro com “biografia” de um Youtuber de 20 anos? Tem. Empresas dispostas a colar suas marcas em Youtuber? Tem…

E aí está o problema. Até que ponto leva-se em conta o potencial de um Youtuber de ser um ativo capaz de reforçar os valores essenciais de uma marca? Será que seu brilho não é apenas fugaz e sua própria ascensão meteórica é prenúncio de um ostracismo com data quase marcada, agendada e protocolada? O que torna um Youtuber um “influenciador” é supostamente o fato de ele poder falar ou se enquadrar em contextos nos quais uma mensagem comercial faça sentido com seu conteúdo… Ele seria o porta-voz de mensagens espontâneas, ao contrário de garotos-propaganda convencionais, que assinam contratos com qualquer marca disposta a pagar seu cachê e que participam de mensagens sem nenhuma preocupação com a defesa de sua “autenticidade”. Isso quer dizer que Youtuber aceita contrato publicitário, mas sob regras determinadas pela sua empatia, sua imagem e seu jeitão. Em resumo: um Youtuber é uma espécie de garoto-propaganda gourmetizado.

A paisagem publicitária também foi atingida pelo tsunami da digitalização e da conectividade. Como um camaleão, a atividade tenta se amoldar ao ambiente e incorpora novidades e efeitos da ascensão das mídias sociais a ponto de quase ser vergonhoso para marcas assumirem que fazem publicidade. Hoje, todas querem mostrar que têm conteúdo. E tome contratar influenciadores – youtubers – para mostrar que têm conteúdo relevante para diversas audiências, extremamente fragmentadas nesses tempos digitais. Claro, identificar influenciadores virou um truque malicioso, como durante décadas foi contratar atores ou incorporar músicas famosas para que campanhas ganhassem vida e vigor. Na falta de uma ideia, contrate um Youtuber. Ele “cria” a ideia com o poder do seu conteúdo. E como o sucesso da mensagem digital pode ser facilmente rastreado – número de visualizações, likes, compartilhamento, comentários – é fácil, muito fácil vermos empresas embasarem sua “estratégia” numa jornada pelo autoengano.

É necessário deixar a euforia de lado. É imprescindível separar brilho perene de reflexo originado pela transparência irmã da espontaneidade. Vivemos uma “bolha influenciadora” que será rompida pelo cansaço que a mensagem espontânea vai provocar. Nessa era de hipercomunicação, todo apelo se desgasta velozmente. Na esfera política já vimos o estrago que a pós-verdade pode causar – a eleição de 2014 no Brasil foi um ícone desse gênero, dois anos antes dos EUA (é só lembrar da comida sumindo da mesa dos pobres na campanha vencedora…). Tão simples quanto é prever a fadiga de material que a espontaneidade influenciadora vai sofrer.

Submeter marcas e empresas a diafaneidades efêmeras, gente que reflete luz por um tempo, mas não necessariamente tem brilho, é estratégia arriscada e inconsistente. Dá muito mais trabalho construir uma linha de conversa, diálogo, relacionamento e conteúdo baseada nos valores e nas ideias que estão na essência das marcas, identificar apelos visuais e o tom correto que transmita a autenticidade e introduza um conteúdo relevante é trabalho duro, mas necessário.

Estamos vivendo uma era de Millennial mindset, ou seja, características da geração Y, basicamente a impaciência, a simplificação, a horizontalização de hierarquias e a busca por significados que perpassam gerações e modificam negócios. Ainda assim, a comunicação de marca não torna uma empresa Millennial por adotar um influenciador que assuma o seu discurso. Marcas devem ser influenciadores diretamente, assumirem um diálogo mesmo que ele envolva a ainda boa, velha e controversa propaganda. Avalie possibilidades, use a ciência de dados para identificar os temas que estão associados à sua marca e influenciadores realmente comuns, gente que não tem agentes para controlar sua “imagem”.

Pense que contratar o primeiro “influenciador” simplesmente porque ele fala com o público mais jovem pode ser tão eficaz e duradouro quanto investir em paletas mexicanas…

*Jacques Meir é Diretor Executivo de Conhecimento, Conteúdo e Comunicação do Grupo Padrão.