"O Brasil tem a sua assinatura CX", afirma Carla Fonseca, CEO da Smiles

“O Brasil tem a sua assinatura CX”, afirma Carla Fonseca, CEO da Smiles

Em entrevista exclusiva, Carla Fonseca, CEO da Smiles, aborda as melhores práticas em CX para gerar valor de marca e boas experiências para seus clientes

Marcelo Brandão
7 min leitura
setembro 27, 2023

O mercado de operadoras de viagens busca cada vez mais trazer ofertas personalizadas com experiências inéditas para seus clientes. A Smiles Viagens, que integra o grupo GOL e Smiles, é uma das companhias deste setor que acredita no potencial da experiência e customização. Com uma plataforma robusta e tecnológica, ela oferta passagens aéreas, hotéis, transfers, passeios com experiências, seguros, além de diversas facilidades e serviços. Tudo feito online com atendimento personalizado via site, aplicativo e WhatsApp. Este ano o Clube Smiles, programa de assinatura de milhas da Smiles, completa 10 anos.

À frente dessa operação está Carla Fonseca, CEO da Smiles e CXO da GOL Linhas Aéreas. Carla é CEO da Smiles desde janeiro de 2022, após dois anos e meio como diretora da Smiles Argentina, onde aprimorou a gestão da experiência do cliente e também fez o programa Smiles crescer – atualmente é considerado o programa de fidelidade com a mais completa plataforma de viagens. Em julho de 2022, Carla tornou-se CXO, responsável por todos os canais de relacionamento e experiência do cliente da GOL e, recentemente, em agosto deste ano, assumiu também o cargo de CCO, incorporando as áreas de Vendas e Marketing da Companhia. Foi sobre essa experiência acumulada, os desafios atuais na gestão do CX e como os avanços tecnológicos estão impactando este setor, que a Consumidor Moderno conversou com exclusividade com Carla Fonseca.

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CM – O que esses 10 anos do Clube Smiles ensinaram sobre experiência do cliente?

Carla Fonseca – Me ensinou muita coisa! As necessidades dos clientes mudam de acordo com a sua fase de vida e os interesses também sofrem mudanças conforme as novidades no mercado, novas tecnologias, entre outros. Aprendi que devemos ficar atentos a isso e nos antecipar. Também aprendi quanto vale ter um cliente fiel, eles são como sócios, fãs da marca e dos produtos. Isso gera muito valor para o negócio, traz consistência no resultado. Todo o nosso time valoriza isso e trabalha todos os dias pensando em como manter fiéis os nossos quase 22 milhões de clientes Smiles.

CM – O que você definiria hoje como boas práticas e melhores estratégias para CX?

Carla Fonseca – Precisamos entender as necessidades dos clientes e suas preferências, isso sem dúvida ajuda a encontrar um caminho direcionado e uma proposta de produto personalizada. Não há como oferecer uma experiência satisfatória sem sabermos quem são nossos clientes, o que eles querem e o que precisam. Outro ponto importante é oferecer uma comunicação clara, direta e assertiva. As pessoas estão cada vez mais cientes de seus direitos como consumidores, então precisamos nos comunicar de forma clara e objetiva, ser transparentes e com proposta de valor.

Entendo também que uma boa prática e uma estratégia importante para o sucesso de qualquer empresa é a coleta de feedbacks de seus clientes. Uso de pesquisas de satisfação, NPS e administração dos contatos devem ser usados como fontes de melhorias. Assim, é possível ouvir o seu cliente e identificar o que está funcionando e o que precisa ser revisto ou melhorado dentro do negócio para oferecer uma melhor experiência.

CM – Como tem sido a adoção e o papel das novas tecnologias (inteligência artificial) na construção das melhores experiências para os clientes Smiles?

Carla Fonseca – A integração da Inteligência Artificial na Smiles tem como principal objetivo aprimorar a experiência dos nossos clientes de várias maneiras. Essa tecnologia nos permite oferecer um serviço personalizado, otimizar nossas operações internas e fortalecer o engajamento de nossos usuários. A IA desempenha um papel fundamental no atendimento ao cliente, agilizando e melhorando as interações. Ela capacita nossa equipe a responder de forma mais rápida e eficiente às consultas, fornecendo informações relevantes de maneira instantânea. Isso não apenas economiza tempo para ambos os lados, mas também permite uma tomada de decisão mais eficaz.

Além disso, a IA é uma aliada na análise do comportamento dos clientes. Com base nessa análise, podemos oferecer serviços cada vez mais personalizados, adaptando nossas ofertas às preferências individuais. Por exemplo, podemos sugerir promoções e upgrades de clubes que se alinhem com as necessidades e interesses específicos de cada pessoa. Isso não apenas torna o processo de reserva de viagens mais eficiente, mas também incentiva o engajamento contínuo no nosso programa de fidelidade, promovendo ainda mais benefícios.

Outra vantagem importante da IA é a automação de processos. Quando um cliente precisa remarcar um voo, nossa IA pode identificar automaticamente opções relevantes com base no perfil do cliente. Isso cria um sistema de autoatendimento sempre disponível, minimizando a necessidade de contato humano e proporcionando uma experiência mais conveniente para o cliente.

“Eu acredito que o Brasil tem, sim, sua assinatura CX”

CM – Como é atender diferentes gerações neste segmento? O que você destacaria como um grande desafio desse tema dentro da Smiles?

Carla Fonseca – Uma parte essencial do nosso trabalho é a coleta e análise de dados. Seja por meio de pesquisas ou por monitoramento dos canais de atendimento e redes sociais, buscamos entender o comportamento e as preferências de cada geração e, desta forma, ajustarmos as nossas ofertas e serviços de maneira cada vez mais precisa. Atender diferentes gerações no segmento de turismo e viagens é um desafio legal e, aqui na Smiles, abraçamos essa diversidade como uma oportunidade para inovar e evoluir constantemente. Nossa abordagem envolve personalização, tecnologia e análise de dados com o objetivo de proporcionar experiências memoráveis e satisfatórias a todos os nossos clientes, independentemente da sua faixa etária.

Além disso, temos uma variedade de produtos e serviços, oferecemos parcerias com mais de 60 cias aéreas para mais de 1.600 destinos pelo mundo, disponibilizamos ainda a parceria com a Mobifácil, que oferece passagens de ônibus, pacotes com as Smiles Viagens para os que preferem este conforto, entre outros. Sabemos a importância de ter uma plataforma completa com produtos e serviços para atender a todos os públicos.

CM – O Brasil tem uma “assinatura em CX”? Quais diferenciais apresentamos sobre experiência do cliente e que poderiam ser exemplos de sucesso para outros países e mercados?

Carla Fonseca – Eu acredito que o Brasil tem, sim, a sua assinatura CX. A nossa diversidade cultural imprime esta assinatura, valorizamos o atendimento humanizado e temos algo natural do brasileiro que envolve acolhimento e conexão interpessoal que é característica nossa. Esses são elementos distintivos e valiosos da experiência do cliente no país, que, a meu ver, não existem em nenhum outro lugar do mundo.

Eu, que sempre trabalhei no atendimento e na gestão da experiência do cliente, posso afirmar que aqueles que estão na linha de frente, lidando diretamente com os clientes, reconhecem facilmente essa assinatura de Customer Experience no Brasil. A nossa forte ênfase na conexão interpessoal é uma característica que se destaca. Além disso, essa mentalidade de se conectar com as pessoas de maneira genuína também influencia naturalmente as nossas decisões como consumidores. No entanto, para melhorar ainda mais, o país precisa investir em inovação tecnológica, redução da burocracia, acesso à informação, treinamento de equipe e cultura organizacional conectada ao propósito da marca. Essas ações podem ajudar o Brasil a se tornar uma referência internacional em CX.