/
/
Customer Convenience: jornadas e pontos de pressão

Customer Convenience: jornadas e pontos de pressão

O que significa precisamente prover uma boa CX para o consumidor? Para Marco Lupi, o centro dessa discussão se baseia em uma palavra-chave: conveniência

Já não resta mais dúvidas de que não há como não pensar em relacionamento com o cliente sem pensar em Customer Experience (CX). Uma empresa que não está pensando em como prover experiências memoráveis para o seu cliente simplesmente não está competindo no mercado atualmente.

É porque compensa. Segundo um levantamento da Forbes com a Arm Treasure Data, 78% dos consumidores são mais propensos a comprarem baseado unicamente na sua experiência com a marca. Isso se traduz em comentários que nós por vezes escutamos das pessoas: na loja X um produto pode até ser mais caro — “Mas o serviço lá é tão bom que compensa pagar mais.” (E, de fato, uma outra pesquisa, da PwC, indica exatamente isso: 86% dos consumidores se dispõem a pagar mais em vista de uma boa CX.)

Mas o que significa precisamente prover uma boa CX para o consumidor? Para mim, o centro dessa discussão se baseia em uma palavra-chave: conveniência.

Não há CX sem pensar em tornar a experiência do cliente em lidar com a sua marca algo conveniente — quase intuitivo — e como o caminho, isto é, a jornada do cliente dentro da sua organização, deve ser inteiramente baseada em diminuir atritos e resolver pontos de pressão, de dor. Os pain points.

Tudo é uma questão de facilidade

Como você definiria “conveniência”? Esse é um termo que dentro do mercado é um pouquinho diferente do seu significado comum.

Como diz o autor Nir Eyal: “Para haver ação, o fazer deve ser mais fácil do que o pensar […]. Quanto mais esforço — físico ou mental — se é exigido para que uma ação seja tomada, menos provavelmente ela acontecerá.”

Portanto, estamos falando de gerar facilidade, fazer as coisas acontecerem de forma quase instintiva ou no máximo intuitiva.

A questão é que para pensar em maneiras de transformar as atitudes necessárias que seu cliente tome, você precisa pensar como ele. Que tipo de cenário incentivaria você, como cliente, a tomar uma atitude, a comprar um produto na sua loja? Que tipo de situação você pode criar para que alguém contrate você para realizar um serviço para essa pessoa? Como você pode inspirar alguém a ser um promotor da sua marca?

É preciso pensar como cliente. E essa é toda a mágica por trás do que se chama hoje de customer-centrism, conceito do qual a Amazon talvez seja o exemplo mais notório (lá chamam de customer obsession). O que é que eu, como cliente, desejaria que esta organização tivesse para facilitar minha vida e minhas escolhas?

É só pensar na jornada do cliente?

Todo relacionamento entre marca e cliente é um processo — um processo que muitas vezes possui muitas etapas.
Apesar da popularização do conceito de Customer Experience, a prática das empresas sobre o conceito pode ser mais pragmática, mais direta. Na minha opinião, CX é algo de ordem prática — portanto, algo, ao mesmo tempo, pragmático e individualizado.

Por exemplo, se estruturar para trabalhar para a realidade da “jornada do cliente” como se fosse um passo a passo, em que necessariamente o cliente irá fazer a próxima escolha, e continuar lidando com a sua marca, será que o certo?

Existem gatilhos internos e externos — e esses gatilhos podem desviar a atenção do cliente. Além disso, é preciso pensar nos pontos críticos ou pontos de fricção, que não necessariamente fazem parte da jornada mapeada no papel.

Por exemplo: você pode ter desenhado toda a sua jornada do cliente de maneira muito precisa — mas se, digamos, a bandeira do cartão do cliente falhar na hora de pagar, a venda desmorona. (E é por isso que aumentam as fintechs?)

Ou, outro exemplo, você desenha uma super jornada, mas, por qualquer problema, o cliente se vê obrigado a entrar quatro vezes em contato com a sua empresa (digamos, uma vez com a URA, uma vez com o bot de atendimento e mais duas vezes com um operador no telefone). Só aí então o problema é resolvido. Isso é uma boa CX? A super jornada conseguiu prover uma experiência conveniente?

Por isso eu acredito que, curiosamente, este é um caso em que a inovação vem da tradição. Ter uma organização da CX dentro das organizações que consiga combinar uma contínua atividade de mapeamento e melhoria das jornadas com obsessão de resolver problemas, dores, pontos de fricção deve ser algo independente de qualquer “jornada” já mapeada. Isso deve ser feito em tempo real.

É exatamente isso que fazemos na AlterEgo, minha empresa de consultoria para Customer Experience. No nosso caso, nós atuamos provendo apoio para as empresas serem realistas de forma a gerar conveniência para os seus clientes. Atuamos de uma forma pragmática seja no mapeamento, no desenho e na manutenção de jornada que na resolução dos pontos de fricção para o cliente e dos pontos críticos para a empresa.

Cremos que esta é a melhor estratégia. O que nós percebemos é que na maioria das vezes, atacar as dores trazem quick wins de experiência e custo — o que então permite ações mais estruturadas e demoradas para o desenho da jornada.

O que não pode ser feito é abstrair algo tão concreto como a CX. Customer Experience é um ativo real de uma empresa — e portanto, o desafio é pragmatizá-la para a tornar o mais eficaz possível.

*Marco Lupi é fundador e Managing Director da AlterEgo Business – Consultoria em CX.


+ Notícias

Orquestração de audiências: como usar a tecnologia a favor da sua empresa

A importância do feedback e NPS na experiência do cliente

Recomendadas

MAIS MATÉRIAS

SUMÁRIO – Edição 288

As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos na era da Inteligência Artificial, dos dados e de um consumidor mais exigente, consciente e impaciente. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo: das decisões, estratégias e inovações.
O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia. Ele quer respeito absoluto pela sua identidade, quer ser ouvido e ter voz.
Acompanhar cada passo dessa evolução é um compromisso da Consumidor Moderno, agora um ecossistema de Customer Experience (CX), com o mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor, inteligência relacional, tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a experiência de modo eficaz, conectando executivos e lideranças.

CAPA: Camila Nascimento / Rhauan Porfirio
BANCO DE IMAGENS: Adobe Stock / Shutterstock


Publisher
Roberto Meir

Diretor-Executivo de Conhecimento
Jacques Meir
[email protected]

Diretora-Executiva
Lucimara Fiorin
[email protected]

COMERCIAL E PUBLICIDADE
Gerentes-Comerciais
Angela Souto
[email protected] 

Daniela Calvo
[email protected]

Elisabete Almeida
[email protected]

Érica Issa
[email protected]

NÚCLEO DE CONTEÚDO
Head de Conteúdo e Comunicação
Verena Carneiro
[email protected]

Editora-Chefe 
Larissa Sant’Ana
[email protected]

Editora do Portal 
Júlia Fregonese
[email protected]

Repórteres
Bianca Alvarenga
Danielle Ruas 
Jéssica Chalegra
Marcelo Brandão

Head de Arte
Camila Nascimento
[email protected]

Designer
Melissa D’Amelio

Revisão
Elani Cardoso

MARKETING
Gerente de Marketing
Ivan Junqueira

Coordenadora
Mariana Santinelli

TECNOLOGIA
Gerente

Ricardo Domingues


CONSUMIDOR MODERNO
é uma publicação da Padrão Editorial Eireli.
www.gpadrao.com.br
Rua Ceará, 62 – Higienópolis
Brasil – São Paulo – SP – 01234-010
Telefone: +55 (11) 3125-2244
A editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou nas matérias assinadas. A reprodução do conteúdo editorial desta revista só será permitida com autorização da Editora ou com citação da fonte.
Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright,
sendo vedada a reprodução no todo ou em parte dos textos
publicados nesta revista, salvo expresso
consentimento dos seus editores.
Padrão Editorial Eireli.
Consumidor Moderno ISSN 1413-1226

NA INTERNET
Acesse diariamente o portal
www.consumidormoderno.com.br
e tenha acesso a um conteúdo multiformato
sempre original, instigante e provocador
sobre todos os assuntos relativos ao
comportamento do consumidor e à inteligência
relacional, incluindo tendências, experiência,
jornada do cliente, tecnologias, defesa do
consumidor, nova consciência, gestão e inovação.

PUBLICIDADE
Anuncie na Consumidor Moderno e tenha
o melhor retorno de leitores qualificados
e informados do Brasil.

PARA INFORMAÇÕES SOBRE ORÇAMENTOS:
[email protected]

SUMÁRIO – Edição 288

As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos na era da Inteligência Artificial, dos dados e de um consumidor mais exigente, consciente e impaciente. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo: das decisões, estratégias e inovações.
O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia. Ele quer respeito absoluto pela sua identidade, quer ser ouvido e ter voz.
Acompanhar cada passo dessa evolução é um compromisso da Consumidor Moderno, agora um ecossistema de Customer Experience (CX), com o mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor, inteligência relacional, tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a experiência de modo eficaz, conectando executivos e lideranças.

CAPA: Camila Nascimento / Rhauan Porfirio
BANCO DE IMAGENS: Adobe Stock / Shutterstock


Publisher
Roberto Meir

Diretor-Executivo de Conhecimento
Jacques Meir
[email protected]

Diretora-Executiva
Lucimara Fiorin
[email protected]

COMERCIAL E PUBLICIDADE
Gerentes-Comerciais
Angela Souto
[email protected] 

Daniela Calvo
[email protected]

Elisabete Almeida
[email protected]

Érica Issa
[email protected]

NÚCLEO DE CONTEÚDO
Head de Conteúdo e Comunicação
Verena Carneiro
[email protected]

Editora-Chefe 
Larissa Sant’Ana
[email protected]

Editora do Portal 
Júlia Fregonese
[email protected]

Repórteres
Bianca Alvarenga
Danielle Ruas 
Jéssica Chalegra
Marcelo Brandão

Head de Arte
Camila Nascimento
[email protected]

Designer
Melissa D’Amelio

Revisão
Elani Cardoso

MARKETING
Gerente de Marketing
Ivan Junqueira

Coordenadora
Mariana Santinelli

TECNOLOGIA
Gerente

Ricardo Domingues


CONSUMIDOR MODERNO
é uma publicação da Padrão Editorial Eireli.
www.gpadrao.com.br
Rua Ceará, 62 – Higienópolis
Brasil – São Paulo – SP – 01234-010
Telefone: +55 (11) 3125-2244
A editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou nas matérias assinadas. A reprodução do conteúdo editorial desta revista só será permitida com autorização da Editora ou com citação da fonte.
Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright,
sendo vedada a reprodução no todo ou em parte dos textos
publicados nesta revista, salvo expresso
consentimento dos seus editores.
Padrão Editorial Eireli.
Consumidor Moderno ISSN 1413-1226

NA INTERNET
Acesse diariamente o portal
www.consumidormoderno.com.br
e tenha acesso a um conteúdo multiformato
sempre original, instigante e provocador
sobre todos os assuntos relativos ao
comportamento do consumidor e à inteligência
relacional, incluindo tendências, experiência,
jornada do cliente, tecnologias, defesa do
consumidor, nova consciência, gestão e inovação.

PUBLICIDADE
Anuncie na Consumidor Moderno e tenha
o melhor retorno de leitores qualificados
e informados do Brasil.

PARA INFORMAÇÕES SOBRE ORÇAMENTOS:
[email protected]