O que é criatividade? “Ela significa coisas diferentes para pessoas diferentes. Para Andy Warhol significava fazer dinheiro, na medida em que ele estava no negócio de arte. Para Eisenstein, significava transmitir algo na tela do cinema. Para Muhamad Ali, a criatividade se exercia no ringue assim como para Pelé estava no campo de futebol”. Foi dessa forma que Herman Vaske, diretor de filmes, autor e produtor, vencedor do Grimme Award da TV alemã e diretor de pelo menos uma centena de comerciais reconhecidos com Leões em Cannes, respondeu a pergunta. Ele é um grande estudioso da criatividade. Sua busca é por respostas sobre o que torna e impulsiona as pessoas a exercitarem sua criatividade de tantas formas diferentes. Um tema mais do que apropriado para um festival como o Cannes Lions.

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Hermann falou com diretores de criação no mundo todo, com profissionais da área e perguntando “por que fazemos isso? Faço essa pergunta, percorro essa jornada em busca de respostas há 30 anos”, afirmou o criativo. Essa exploração trouxe diversos ativos e características das pessoas criativas que redundaram na produção de um documentário sobre essa jornada do autor alemão. Vaske exibiu um trecho desse documentário em primeira mão durante o painel “Por que somos criativos – uma rede emocional” no Cannes Lions 2017.

O que nos leva a criar? Para ganhar dinheiro, para ser imortal, por que está no sangue? O que nos limita a desafiar limites e buscar novas formas de expressão? Herman falou com artistas como Sean Penn, Diane Kruger, Mel Gibson, David Lynch, David Bowie, publicitários e até vencedores do Prêmio Nobel. Stephen Hawking, ao ser questionado sobre o que é mais importante – criatividade ou ciência – respondeu: “É preciso ser criativo para ser cientista, do contrário, você somente irá repetir as mesmas velhas fórmulas e não fará nada de novo”.

Nem destrutiva, nem construtiva

No documentário, o guia espiritual Dalai Lama diz que “a criatividade não pode ser destrutiva e nem construtiva. A criatividade impulsiona a humanidade a seguir em frente”.

Quais são então os direcionadores, os impulsionadores da criatividade. A herança tem algo a ver com isso? Ou seja, criatividade é inata, fruto do ambiente, da paternidade, de estímulos na infância? Steven Spielberg costuma dizer que sua criatividade teve origem justamente na influência de seus pais sobre sua personalidade. Sem dúvida, a infância, com sua espontaneidade e os estímulos que atuam sobre sua fase da vida são importantes direcionadores da criatividade. Já para Nikki Lauda, tricampeão de Fórmula-1, extraordinário piloto, não havia muita explicação sobre seu talento ao volante: “está no sangue”, afirmou.

O poder da ambição

Criatividade tem origem na ambição? Para Vaske, a ambição é um poderoso motivador da criatividade, na medida em que o torna focado e certo do que deve atingir, ainda quer chegar. Um bom paralelo pode ser traçado com a carência material. Quando se tem poucos recursos, quando falta dinheiro, a ambição pode nos impulsionar a irmos atrás de soluções criativas. Vaske até elenca a força da rebeldia. A ideia de se contrapor contra uma regra, um poder, nos motiva a buscar formas de contornar e combater formas autoritárias e coercitivas de pressão.

Medo e liberdade

Vaske também destaca que nossa procura por superar é enfrentar nossos medos gera criatividade e o desejo de liberdade também produz ideias e um ambiente para a proliferação da criatividade.
Na sequência do painel, Vaske convidou ao palco o mítico Joe Pitka, um dos maiores diretores de filmes publicitários de todos os tempos. E por que Joe Pitka é tão criativo? O criativo disse que como diretor de filmes o que ele faz é resolver problemas, orquestrar variáveis. “Mas como falamos há muitos anos, a criatividade vem de Deus”, afirmou.

Mudar comportamentos

Ao final do painel, Vaske falou também com Jurgen e Jan Knauss, Diretores de Criação da +Knauss Idea Agency, autores de grandes campanhas para empresas como Mc Donald’s, por exemplo. Os criativos falaram sobre essa sua nova agência, buscando aliar pessoas e negócios na busca por ideias que funcionem. Vaske destacou um trabalho da agência para camisinhas, no caso da marca Ansell. O filme mostra a evolução do tema “sexo” com a explosão das mídias e da internet. Nunca houve tanta pressão sobre as pessoas para serem sexualmente bem-sucedidas. A campanha tem como tema “Smart = sexy” (Inteligência = sexy, em tradução livre), para encorajar os homens a se tornarem mais confiantes sobre sua performance sexual. A campanha foi lançada e veiculada no Facebook e focava na questão de homens complexados por terem pênis pequenos. Mulheres comentavam livremente sobre a tolice desse complexo e o que realmente importa no momento do sexo. A campanha foi um sucesso notável em diversos países.

A grande conclusão do debate e da pesquisa de Hermann Vaske é mostrar como a criatividade pode modificar comportamentos, a capacidade que novas ideias têm de criar conexões emocionais poderosas entre pessoas. Nesses tempos de falsas verdades e de mentiras que se multiplicam em velocidade digital, a criatividade pode ser um recurso extraordinário para desconstruir mitos e mobilizar propósitos.