Enquanto nove a cada dez grandes executivos (89%) de marketing e CX acreditam que seus clientes estão redefinindo suas expectativas em relação às experiências omnicanal, somente 7% dos profissionais consideram as experiências de suas organizações como excepcionais. Não só isso, mas 42% das empresas afirmam que suas experiências frustram as necessidades de seus clientes. Uma vez que CX é um fator cada vez mais relevante para a construção da fidelidade – em especial, para as gerações mais jovens –, esse se torna um risco comercial.
Os dados são do estudo “Digital Trends 2023”, da Adobe, que aponta que a criatividade é uma habilidade essencial para organizações superarem os desafios de oferecer uma experiência ao consumidor cada vez melhor. Isso significa encontrar soluções inovadoras para inspirar equipes, melhorar os fluxos de trabalho e aumentar a eficiência do negócio.
A pesquisa, que entrevistou 9.247 profissionais de marketing e CX ao redor do mundo, também revelou que 89% dos executivos apontam que a demanda por conteúdo cresceu significativamente. Mas apenas 28% dos profissionais percebem suas organizações como muitos boas ou boas nessa entrega. Diante desses e outros desafios, e a restrição de recursos e orçamentos, o uso da criatividade se torna uma grande vantagem organizacional para entregar experiências encantadoras.
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Construção a longo prazo
De acordo com o estudo, as estratégias de curto prazo são mais disseminadas entre as empresas retardatárias em relação ao desempenho e a concorrência em seus setores em 2022, do que as organizações líderes. 73% dos grandes executivos concordam que a ênfase nos desafios imediatos se dá às custas do planejamento e estratégia de logo prazo. Entre os executivos de agências, 76% dos executivos afirmam que seus clientes estão focados em métricas e metas de receitas trimestrais.
Isso significa que indicadores de longo prazo, como a consciência da marca ou valor vitalício do cliente, não estão no foco das organizações e de seus clientes. Esse comportamento é compreensível devido ao cenário de insegurança no mundo. 81% dos executivos seniores afirmam estar inseguros em relação à perspectiva econômica, enquanto 85% sentem o mesmo em relação à geopolítica.
Mas o planejamento para o futuro se torna mais crítico em mercados desafiadores. O estudo recomenda que as empresas se certifiquem que suas experiências ao consumidor estão em seu melhor estado, uma vez que se trata de uma forma de proteger a base de clientes e gerar mais fidelidade à marca.
Além disso, o estudo identificou que as empresas não aproveitam todos os seus investimentos feitos em ferramentas tecnológicas. 49% dos colaboradores de agências afirmam que seus clientes possuem funcionalidades voltadas para Inteligência Artificial (IA) e/ou Machine Learning (ML), mas não fazem uso dessas ferramentas – ou então, até as utilizam, mas sem perceber. O segredo é que, para aproveitar ao máximo os investimentos feitos em tecnologias, é preciso uma definição clara da experiência do consumidor e do planejamento.
Mais conteúdo, melhor experiência
A relação entre conteúdo e experiência do consumidor está cada vez mais estreita. Isso porque experiências encantadoras, que despertam emoções e o interesse do cliente demandam riqueza de conteúdo – que, por sua vez, precisam ser produzidos rapidamente para atender às demandas dos consumidores. Cerca de 89% dos grandes executivos entrevistados apontam que a demanda por conteúdo aumentou. No entanto, são materiais que devem ser criados com base em seu papel na jornada do consumidor e na relação com a estratégia de negócios das organizações.
O estudo aponta que somente 33% dos profissionais considera suas empresas como boas ou muito boas em planejar, definir escopo, priorizar e atribuir tarefas de conteúdo. Além disso, organizações líderes têm duas vezes mais chances de que empresas retardatárias em visualizar esse planejamento de conteúdo de forma positiva.
A execução do conteúdo também enfrenta desafios: apenas 32% dos profissionais se consideram bons ou muito bons na produção e agilização de conteúdo – que eliminam refazer trabalhos e duplicar esforços administrativos. E somente 28% consideram suas empresas como boas e muto boas na entrega de conteúdo.
Essa impressão também se reflete nas empresas líderes. Entre elas, 34% se consideram como positivas na produção e agilização de esforços de conteúdo – entre os retardatários, esse número cai para 19%. Em relação á execução do conteúdo, 37% se consideram como boas ou muito boas – contra 20% dos retardatários. O fluxo de trabalho é outro empecilho para o desenvolvimento e da organização de marketing para 43% dos profissionais entrevistados.
Dados para mais experiência
Experiências de qualidade passam pelo bom proveito dos dados. Mas 46% das organizações não têm acesso a essas informações, essenciais para coletar, organizar e revelar insights relevantes sobre os consumidores, em tempo real. O caso se agrava entre as empresas retardatárias: somente 37% delas possuem esses dados para compreender seus clientes com profundidade, a nível individual, contra 61% das organizações líderes.
A pesquisa aponta que as retardatárias correm mais riscos de ficarem para trás. Entre os grandes executivos, metade tem como prioridade para 2023 a ativação em tempo real de dados de clientes, o que representa um risco diante de empresas mais capacitadas.
A predição de comportamentos e tendências dos consumidores ainda é uma deficiência das organizações entrevistadas. Apenas 9% delas personaliza hoje conteúdos com base em intenção ou predição, e 18% entendem seu nível de personalização e CX como alcance baseado nos dados históricos de seus clientes. Entre 24%, o limite de suas capacidades de personalização está nas generalizações de segmentos.
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O estudo aponta que as organizações líderes estão escalando a curva de maturidade da personalização. Baseada em intenção e predição, essa personalização atinge 17% dessas organizações – e 4% das retardatárias.
No entanto, a pesquisa afirma que ainda haverá progressos significativos em breve, citando um estudo com líderes de CX que aponta que 75% estão expandindo seus esforços de personalização em escala.
Espaço para a criatividade
Para criar experiências memoráveis, eficientes e que, de fato, encantem os clientes, é preciso um esforço criativo das equipes para interpretar dados, uni-los a conhecimentos e insights e explorar as possibilidades de soluções. No entanto, criar espaços e tempo para esse desenvolvimento é um desafio para as organizações.
62% de grandes executivos afirmar que suas empresas se tornaram mais eficientes às custas de tempo livre para a criatividade e para a criação de experiências. 44% concordam e apontam a falta de tempo para a criatividade como um obstáculo para CX. Entre as empresas retardatárias, 51% consideram isso como um dos principais desafios internos para a experiência do consumidor. Também são mais propensas a ficarem retidas por falta de dados de clientes e inovação em relação à concorrência da liderança.
O estudo aponta que a automação do fluxo de trabalho de conteúdo oferece mais fôlego para a criatividade para as equipes de marketing e CX. Cerca de 39% dos grandes executivos consideram automatizar a colaboração e os processos para acelerar e aprimorar esse trabalho. Além disso, 38% entendem a automação para atingir maior eficiência nas áreas de marketing e CX esse ano.
Os avanços na tecnologia de Inteligência Artificial representam um avanço nesse quesito, uma vez que, utilizando a marcação inteligente de ativos de conteúdo, abre espaço para que equipes se debrucem sobre os materiais e conteúdos de marketing. Dessa forma, há mais tempo e energia dedicada para o pensamento criativo, de onde surgem as soluções inovadoras.
