Um dos principais insights do estudo The Dragon Tail Effect: Convergence of Brand & Performance Marketing to Drive Sustained Business Growth (Convergência do Marketing de Marca e Desempenho para Impulsionar o Crescimento Sustentado dos Negócios) está em encontrar equilíbrio entre a construção de marca e um bom marketing.
São muitos os aspectos a serem analisados na interação entre marca e pessoas. E a medida que o perfil de consumidores se transforma, as expectativas também mudam. Mas afinal, é possível conciliar os objetivos e o modus operandi dessas duas áreas e obter o melhor dos dois mundos?
Construção de marca na era de convergência
No último ano, tem havido muita discussão em torno de como os profissionais de marketing precisam lidar com o novo normal devido ao impacto da pandemia. O advento da tecnologia na vida das pessoas trouxe muitas mudanças duradouras no comportamento do consumidor, o que derrubou modelos tradicionais de construção de marca.
Logo, remodelar o branding se torna fundamental para o crescimento de uma empresa, pois:
- Cria preferência e fidelidade;
- Melhora a rentabilidade e aumenta o gross merchandise volume (GMV), ao invés de se prender em um ciclo vicioso de promoção de preços. Com a elasticidade de valores reduzida, as ofertas se tornam premium;
- Gera uma marca atraente que estabelece benefício ao consumidor e impulso de penetração entre novos usuários. A base de clientes amadurece e o crescimento inicial do consumidor se estabiliza.
Um tópico específico dentro disso é o aumento do papel da publicidade performática, especialmente com as pessoas gastando significativamente mais tempo em canais on-line. Além disso, para os clientes, as jornadas de compra se tornaram completamente diferentes por conta dos dispositivos móveis: o clássico funil de vendas está entrando em colapso, pois há uma confusão entre as linhas do topo e do fundo.
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Por isso, de acordo com a pesquisa, cada ponto de contato é uma oportunidade de construção de marca e impulsionar o desempenho, levando em consideração que:
- O indivíduo faz a primeira compra de uma marca;
- Vê um anúncio de um produto;
- Assiste a um vídeo do produto;
- Recomenda o produto a um amigo;
- Descobre a marca através de um influenciador digital;
- Segue a marca nas redes sociais;
- Compra novamente se gostar da experiência;
- Gerar conexão efetiva do cliente com o produto é o mais importante.
O papel dos profissionais de marketing
A grande questão nesta convergência é: o que é o ponto ideal para os profissionais de marketing alcançarem resultados de curto e longo prazo?
Os anunciantes de marcas tradicionais, que nos últimos anos foram prejudicados por novas marcas disruptivas, estão fazendo um pivô acentuado para o desempenho do fundo do funil com o comércio on-line.
Os anunciantes de desempenho, por outro lado, especialmente com muitos deles agora competindo em mercados aquecidos com intensa concorrência, estão começando a se concentrar na elaboração de medidas de alto nível, como reconhecimento de marca e preferência para proteger e aumentar a participação de mercado.
Até mesmo anunciantes pesados de desempenho de setores, como e-commerce ou gaming, que foram anteriormente focados em transações, estão reorientando seus esforços de marketing para construir suas marcas com consumidores.
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À medida que sua base de clientes amadurece, a construção da preferência e da diferenciação da marca pode impulsionar a penetração entre novos usuários para esses anunciantes de desempenho.
Historicamente, os profissionais de marketing têm se concentrado na construção de marca como meio de estabelecer conscientização e de direcionar o ponto de diferença por meio de associações funcionais ou emocionais para ganhar a preferência dos consumidores quando eles tomam uma decisão de compra.
De acordo com o professor Byron Sharp, referência citada na pesquisa da Meta, o caminho para marcas crescerem de forma sustentável ao longo do tempo é continuar recrutando novos usuários através das disponibilidades mental e física.
Como marca e desempenho se unem
No livro Media in Focus, Les Binet e Peter Field apresentaram uma análise profunda que mantém um bom equilíbrio entre estratégias de curto e médio prazo. Uma das principais descobertas é que a atividade projetada para efeitos de curto prazo (performance advertising) pode reduzir a eficácia. Por outro lado, a comercialização projetada para impacto futuro é capaz de gerar impacto, porém, pode limitar as vendas no prazo imediato.
No entanto, quando os efeitos de performance advertising orientada a curto prazo e brand advertising orientada a longo prazo são traçados, os dois podem se unir sinergicamente e a trajetória de vendas começa a tomar a forma de uma cauda de dragão: as campanhas da marca garantem que a linha de base de vendas cresça consistentemente durante um período de tempo, enquanto as campanhas de desempenho adicionam picos de curto prazo no topo da linha de base quando ativado.
Quem deve se importar sobre isso?
Em suma, todos os comerciantes. Este é o novo paradigma para uma construção de marca sustentável e de profissionais de marketing que saibam como alavancar o equilíbrio para maximizar os negócios.
O foco em impulsionar as vendas imediatas traz ganhos significativos no curto prazo e maximiza o retorno sobre investimento (ROI). Todavia, esforços anteriores perdem a oportunidade de gerar valor, o que, por sua vez, poderia ter atraído mais usuários e impulsionado as vendas.
Portanto, a questão-chave é: como os profissionais de performance advertising devem pensar em impulsionar crescimento de curto prazo nas vendas, mas sem perder as metas de longo prazo?
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