Em seu clássico “No Logo”, a jornalista canadense Naomi Klein conta a história das marcas pontuando a intenção inicial delas de terem suas caras reconhecidas nos produtos que saíam das fábricas, lá pela década de 1920. Elas entenderam que era preciso transmitir ideias e valores, e aos poucos nascia a cultura das marcas como vendedoras de estilos de vida. Conforme remonta a história, Klein frisa a mudança geral de foco nos baby boomers para as audiências mais jovens como uma consequência de sucessivas crises nos anos 1980, como das dívidas na América Latina, a Black Monday e a bolha japonesa. Hoje, com a atual crise da pandemia, talvez uma sugestão de novo capítulo do clássico esteja aparecendo com um aumento sem precedentes da conexão emocional entre marca e consumidor.
De acordo com a pesquisa da agência especialista em intimidade de marca MBLM, a conexão emocional entre marca e consumidor aumentou em todos os níveis de intimidade, com 55% de aumento no compartilhamento, 37% no vínculo e 17% na união entre audiência e marca.
“A intimidade de marca se refere à construção de conexões emocionais duradouras entre marcas e pessoas. O que descobrimos é que durante a pandemia da Covid-19, essa ideia se tornou mais relevante do que antes. Consumidores têm usado esses tempos sem precedentes para começar novas relações e maneiras de construir laços com as marcas”, aponta o estudo feito com 3 mil pessoas e 100 marcas nos Estados Unidos.
A pesquisa aponta que o compartilhamento indica o quanto a pessoa e a marca se envolvem e interagem dividindo conhecimento. Neste nível, a atração ocorre por meio de reciprocidade e segurança. Se o relacionamento avançar, ele evolui para o vínculo, que é criado quando pessoa e marca se comprometem significativamente – em outras palavras, quando nasce confiança. O nível seguinte é a união, que se refere a uma identificação recíproca. Nesta fase, as identidades da pessoa e da marca tendem a um entendimento e expressão mútuos.
No estudo feito especialmente para perceber os efeitos da pandemia na relação marca-público, o aumento na intensidade da intimidade nas relações sugere que “agora, mais do que nunca, as marcas precisam estabelecer fortes conexões emocionais com os clientes”, enfatiza a agência.
O aumento na quantidade de marcas com conexão emocional com consumidores foi 23% maior em comparação com o ano passado.
Mais disposição para pagar
No topo do ranking geral de conexão com marcas da MBLM estão Apple, Amazon, Google, Walmart, Youtube, Toyota, Disney, Netflix, Chevrolet e Playstation. Essas marcas entraram no top 10 porque tiveram sucesso nos arquétipos que mais determinam a natureza das relações entre marcas, que são: preenchimento, identidade, fortalecimento, ritual, nostalgia e satisfação.
Em outras palavras, elas excederam expectativas, refletiram valores admirados, fizeram os consumidores se sentirem melhor, inseriram-se na rotina das pessoas, associaram-se a sentimentos calorosos e criaram relacionamento próximo em torno de momentos positivos.
Nos tempos incertos que pedem confiança, engajamento, longevidade e real esforço, essas marcas colheram seus frutos. Segundo a pesquisa, as marcas com os índices mais elevados de intimidade viram o número de consumidores dispostos a pagar 20% a mais por seu produto ou serviço dobrar desde o último ano.
“Continuamos a observar que os consumidores estão mais dispostos a pagar um prêmio por marcas mais íntimas. Quanto mais íntimo de uma marca, mais disposto a pagar por seus bens e serviços”, frisa a pesquisa.
Vantagem do ecossistema
Marcas que estão no celular tem mais vantagem na criação de intimidade. Segundo a pesquisa, o quociente médio de intimidade das marcas mais acessíveis à palma da mão é maior do que a média geral. “Isso sugere que, se uma marca tem presença forte nos dispositivos, pode expandir sua capacidade de promover conexões emocionais com os usuário.”
Marcas que oferecem serviços via aplicativos, acesso e serviços de conteúdo e de informações tradicionalmente têm maior pontuação nos níveis de intimidade, lembra o estudo. “Nós acreditamos que isso pode estar ligado à importância de estar conectado e comunicação durante a pandemia”, diz a MBLM.
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