Quem está no mercado sabe: a disputa pela atenção – e preferência –dos consumidores é uma luta sem trégua. Apesar de as novas tecnologias terem facilitado parte desta guerra, melhorando o acesso a dados importantes, como a preferência dos clientes, também abriram fronteiras, aumentando a concorrência. Neste campo de batalha, tratar os consumidores de forma individualizada pode ser a melhor arma para as marcas que buscam clientes recorrentes.

É o que mostra a pesquisa realizada pela Open Text, que entrevistou 2 mil brasileiros e constatou que 73% deles voltam a comprar de marcas que apostam na personalização do atendimento. E mais: o estudo mostra ainda que ganhar batalhas não significa vencer a guerra. Isso porque 61% dos participantes da pesquisa não acreditam mais na existência de um “cliente vitalício”, sugerindo que as marcas não podem confiar na fidelidade do cliente o suficiente para se recuperar de experiências ruins.

Tratar consumidores de forma individualizada é urgente

“Ainda não me chame de meu nego/ Ainda não me chame de bebê/ Porque era assim que ela me chamava/ E um apelido carinhoso é o mais difícil de esquecer”. A música que virou hit na voz de Gusttavo Lima tem tudo a ver com personalização e – mais que isso – ensina que não basta conhecer os consumidores superficialmente para conquistar a preferência.

Ao contrário: tratar clientes de forma individualizada, sem nenhum tipo de generalização, é uma estratégia urgente para as organizações contemporâneas.

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A pesquisa realizada pela Open Text comprova isso de diversas maneiras. Além de constatar que a maioria dos clientes (73%) têm tendência a voltar a comprar de marcas que os tratam de forma individualizada, o estudo aponta ainda essa demanda por marcas para envolver os clientes como um indivíduo é espelhada na Europa em países como Itália (70%), Espanha (63%), França (59%), Alemanha (55%) e Reino Unido (62%) e nos Estados Unidos (67%).

Além disso, a personalização não é um ponto considerado importante apenas no atendimento. Para 77% dos entrevistados pela pesquisa, uma experiência digital personalizada é vital para quem voltem a comprar de uma marca novamente.

“Personalização é quando a empresa oferece um atendimento único e exclusivo para cada cliente, que permita que ele se sinta tratado com empatia e intimidade. Por exemplo, quando o cliente realiza uma primeira compra e todos os dados sobre suas preferências ficam cadastrados. Em oportunidades futuras, o canal de relacionamento em questão pode fazer sugestões alinhadas ao perfil daquele cliente específico”, exemplifica Roberto Regente Junior, vice-presidente da OpenText para América Latina & Caribe.

A personalização, aliás, deve passar por diferentes etapas da jornada do consumidor, desde o início de seu relacionamento com a marca até o pós-venda, mesmo em ambiente digital.

Essa personalização começa a contar do momento que inicia o relacionamento, chamando o cliente por seu nome, passa por recomendações que tenham receptividade e finaliza com os meios de pagamentos usuais. A experiência, ainda que digital, tem toques de empatia e familiaridade em todos seus pontos.

A pandemia, em certa medida, foi responsável por aumentar a régua da importância do tratamento de forma individualizada. Ao recorrer ao ambiente digital frequentemente para compras, os consumidores vivenciaram diferentes experiências e tornaram-se capazes de entender melhor o que lhes agrada. Prova é que 83% dos clientes têm consciência de que a pandemia mudou suas expectativas em relação às ofertas digitais das marcas, segundo a pesquisa.

Além disso, 75% dos consumidores brasileiros afirmam que compram apenas de marcas que os fazem sentir que entendem suas preferências, que sabem como se comunicar com eles por meio de seus canais favoritos ou ainda conseguem fazer negócios sob medida.

“O isolamento social aumentou tremendamente os níveis de ansiedade da sociedade, colocando o indivíduo em um patamar de isolamento consciente nunca antes provado. A oportunidade de ter experiências empáticas, personalizadas traz alento ao um momento crítico de impacto psicológico, remetendo o cliente a momentos que sejam ressonantes em sua vida e tornando a experiência com a marca um momento diferenciado, onde comprar ou interagir simplesmente diminuem a sensação de distância, de não familiaridade e isolamento” avalia Roberto Regente Junior.

Em decorrência dessa mudança, o vice-presidente da OpenText para América Latina & Caribe pontua que agora os clientes esperam das marcas mais canais de comunicação, mais personalização e, acima de tudo, uma experiência digital mais contínua e conectada.

“A capacidade de fornecer comunicações ricas e ultra-personalizadas em escala, em todos os pontos de contato e canais, agora é de missão crítica para adquirir, desenvolver e reter clientes”, frisa.

Investir em tecnologia é fundamental

Criar experiências personalizadas em um mundo cada vez mais diverso e sem barreiras não é tarefa simples e passa, necessariamente, pela tecnologia.

Isso porque Machine Learning e Inteligência Artificial são ferramentas indispensáveis para que as marcas consigam atingir excelência em experiências de personalização.

Para se ter uma ideia, 86% dos brasileiros entrevistados pela pesquisa da OpenText valorizam uma busca fácil no e-commmerce e 54% preferem marcas que tenham sites que preencham as informações automaticamente durante a compra.

Outro ponto bastante valorizado é a segurança dos dados: 78% afirmam que estariam até mesmo dispostos a pagar mais ao comprar de uma marca que está comprometida com a proteção de seus dados pessoais.

“Oferecer uma experiência personalizada significa conhecer seu cliente não apenas por seus dados cadastrais, mas muito mais por suas preferências e comportamentos. Este conhecimento requer uma estratégia consolidada de canais de interação que permitam coletar em tempo real volumes massivos de informações que podem ser registros, cliques e sons. A partir deles, aplicar inteligência para relacionar-se com aquele cliente específico. Falamos de tecnologias como Machine Learning e Inteligência Artificial, além de especialistas que saibam compilar e interpretar esses dados”, explica Roberto Regente Junior.

Neste ponto, as marcas menores saem em desvantagem, uma vez que têm menos recursos para investir em tecnologias do tipo. A diferença competitiva, aliás, pode ser sentida diretamente na experiência do consumidor: 70% dos consumidores afirmaram à OpenText que marcas maiores e estabelecidas foram capazes de oferecer uma experiência digital mais agradável do que as menores durante a pandemia.

Portanto, minimizar os impactos dessa capacidade reduzida de investimento é o principal desafio dos pequenos.
“Um cliente é um cliente independente do produto, serviço ou canal de contato com uma marca. Fazê-lo sentir-se assim é essencial para uma experiência única! Para atingir este nível de experiência, a marca deve ter todos seus sistemas que toquem aquele cliente específico integrados e com processos harmônicos. Por exemplo: um cliente de um banco que possui uma seguradora não deveria confirmar dados cadastrais se faz um investimento ou um seguro, é o mesmo cliente independente do que esteja comprando”, finaliza.

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