A palavra “empoderamento” pode estar um pouco desgastada nos últimos tempos por conta do constante uso, mas é difícil de encontrar outra para se referir à condição do cliente em boa parte dos negócios. Tudo gira em torno dele. Ou, pelo menos, deveria. Em muitas empresas, a compreensão de que elas trabalham para um cliente empoderado não se traduz nos modelos de negócios. A frustração geral causada a partir daí, muitas vezes, está no ultrapassado papel que dão a seu departamento de RH.
Isso porque o sucesso de um programa de experiência do cliente está ligado ao – e aqui vou usar a palavra de novo – empoderamento dos colaboradores de uma empresa. Em outras palavras, a um reposicionamento do departamento de RH.
Diretor Latam de experiência do cliente e analytics da divisão Insights da Kantar, Daniel Machado chama a atenção à importância do RH como promotor da cultura centrada na experiência do cliente na era pós-NPS (software que mede satisfação e fidelidade dos clientes).
“Antes, todo mundo queria uma ferramenta que medisse o NPS, estabelecer questionários, avaliar pontos de contato, etc. Hoje, as empresas atingiram um estágio de maturidade. Agora, para crescer, é preciso participação do RH, integração de dados, índices próprios e analytics”, afirma Machado.
A participação do RH está na instrução e preparação do colaborador acerca da visibilidade das avaliações. Com a integração de dados, as empresas podem lançar mão de ferramentas de experiência do cliente que se conectam com ferramentas de RH.
Os índices próprios, por sua vez, podem ser metodologias que medem mais que a recomendação que o cliente daria, incluindo também o grau de surpresa, encantamento – o tal extra mile da experiência. Com o analytics, por fim, as empresas podem cruzar dados da experiência com outros dados da empresa, estabelecendo correlações para entender o impacto de um programa sobre o aumento das vendas, por exemplo.
Interação entre departamentos
Machado observa também a conveniência da integração entre dois outros departamentos das empresas além do RH: marketing (insights) e operações. Para isso, ele ilustra um exemplo fictício entre aplicativos de carona.
“Suponhamos que um app de carona viu pela avaliação do cliente que sua nota de limpeza dos carros é 2,8. Ele pode pensar: ‘Preciso melhorar a limpeza’. Mas, e se a nota do concorrente for menor? Neste caso, o app faz uma pesquisa de campo sobre os concorrentes – um CX (customer experience) relacional na área de insights. A maior parte de CX transacionais (dados da própria empresa) está em operações. A área de insights quer trabalhar a marca e olha para a experiência visando a marca enquanto operações está olhando para a experiência visando o serviço.”
Assim, esclarece Machado, se estas áreas se conversam, uma pode elaborar com a outra uma hierarquia de prioridades, já que uma nota aparentemente baixa de limpeza pode ser a melhor do mercado – e não ser o que o cliente mais prioriza no momento. Machado lembra que o foco deve ser sempre na geração de valor, para não existir gasto desnecessário de energia.
Digitalização e marca
O consultor ressalta que a digitalização está centrando cada vez mais a construção da marca a partir da experiência do cliente. Por isso, projetos multidisciplinares, que envolvam aspectos metodológicos, tecnológicos, de recursos humanos e consultivos são fundamentais para uma qualidade de experiência e capacidade da empresa de surpreender o cliente na prática.
“Do contrário, é como as companhias aéreas. Elas prezam muito pela experiência no avião, no aeroporto. Mas a experiência de venda não surpreende. Vou sempre a Belo Horizonte, muitas vezes por ano e nos fins de semana. Esta aérea não me conhece. Ela sabe que eu vou, mas não sabe quem sou, não me ouve. Por isso, nunca me surpreende com promoções ou formas de pagamento.”
No intuito de colaborar com empresas diante de um futuro relativamente incerto, a Kantar disponibilizou seu recente “Livro de Tendências e Previsões de Mídia Para 2021”. Na coletânea de artigos estão descobertas que podem ajudar empresas a construir conexões mais ricas com públicos, consumidores e clientes.
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