O esporte movimenta bilhões de dólares por todo o mundo. Eventos como o Super Bowl enlouquecem multidões e enchem os bolsos de todos que têm alguma participação: equipes, organizadores, patrocinadores, entre outros. Aqui no Brasil, porém, o marketing esportivo ainda patina. Vide os estádios vazios, inclusive em partidas de campeonatos importantes. Mais um capítulo de amadorismo no esporte bretão foi escrito na semana passada tendo o Atlético-PR como protagonista.

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Apesar de ser noite de uma sexta-feira 13, o clima no estádio do Pacaembu, em São Paulo, era bem amistoso na semana passada. A intenção era exatamente essa. A fabricante de materiais esportivos Umbro planejou o lançamento conjunto de camisas dos sete clubes que patrocina no Brasil. A coleção foi chamada de projeto Nations. O mote: o futebol nos une.

Em ano de Copa do Mundo, cada equipe brasileira representaria uma seleção que estará presente no maior evento de futebol do mundo, que será realizado na Rússia.

A ideia, em tempos de polarização e conflitos por conta da nacionalidade, faz sentido. O maior exemplo, talvez, seja a ligação entre Chapecoense e a Colômbia. O acidente ocorrido em 2016, que resultou na morte de 71 pessoas, uniu para sempre a relação entre equipe e país, especialmente após as homenagens. Mas é bem verdade que algumas homenagens ficaram, digamos, forçadas. É o caso do Cruzeiro com a Islândia: de acordo com a marca britânica, a ligação ocorreu por conta dos povos que desbravaram os dois países.

Nenhum dos sete casos, no entanto, fez tanto barulho quanto a camisa do Atlético Paranaense em homenagem à Espanha, que utilizou as instalações do clube do Paraná durante a realização da Copa de 2014. No dia do lançamento, houve um jogo de perguntas e respostas em que os maiores pontuadores levaram as camisetas para casa. Um deles foi um dirigente do Atlético Paranaense, que escolheu prontamente a camisa do seu time de coração. O “manto sagrado”, como dito na hora.

No sábado tudo mudou. A camisa amarela começou a ser motivo de chacota em alguns perfis nas redes sociais. O modelo foi comparado a personagens como o Ronald McDonald. A reação do Atlético-PR foi quase que imediata. A camisa foi vetada. “O desenho da camisa atleticana, amarela com detalhes em vermelho, não foi aprovado pelo clube”, afirmou, em nota, a diretoria do Atlético-PR.

A Umbro contra-atacou. Segundo a empresa, o projeto Nations foi desenhado durante dois e passou por aprovação de todos os clubes envolvidos. “Reforçamos que a camisa passou por alterações e sugestões propostas pela diretoria do clube e que foram aceitas pela marca, resultando no design e cores da camisa El Huracán”, disse a empresa, em nota.

Falta maturidade

A discussão aberta entre as duas partes reforça o pouco profissionalismo do marketing esportivo no Brasil. É o que acredita Amir Somoggi, um dos principais especialistas da área no Brasil. “Os clubes as vezes ouvem um grupo de torcedores nas redes sociais reclamando, mas não se perguntam se esses são aqueles que vão realmente comprar a camisa”, diz Somoggi.

O especialista dá o exemplo de conversar com influenciadores antes do lançamento: só essa ação evitaria esse problema. “Falta planejamento aos clubes. Os clubes aumentaram a arrecadação, mas ainda não mudaram a mentalidade”, afirma ele.

De fato, o crescimento foi exponencial. Em 15 anos, o faturamento dos clubes com a televisão saltou de R$ 300 milhões para R$ 1,5 bilhão. Os patrocínios saíram de R$ 60 milhões para R$ 500 milhões no mesmo período. Dinheiro, no entanto, não significa profissionalismo.

“O marketing esportivo se equilibra em um tripé: vender, comunicar e relacionamento”, diz Somoggi. “Os clubes só estão focando no vender.”

Os problemas já são sabidos há anos, segundo Somoggi. Gestões sem profissionalismo, mandatos curtos de presidentes de clubes e falta de planejamento são regra e não exceção no futebol brasileiro. “O diagnóstico é conhecido há tempos, mas falta execução”, afirma ele. Está mais do que na hora do futebol brasileiro entender o seu potencial e parar de perder tempo com coisas pequenas.