O Cliente Oculto é uma metodologia difundida nas empresas americanas de varejo nos anos 1940 e, desde então, tem auxiliado lojistas nas análises nos diversos níveis de Customer Experience (CX), ou Experiência do Cliente, em português. Por muitos anos, o Cliente Oculto tem sido uma ferramenta estratégica na obtenção de informações comportamentais dos consumidores revelando insights valiosos para varejistas aprimorem seu negócio.
Atualmente, o Cliente Oculto – assim como o varejo, em geral – se apoderou da tecnologia e da análise de dados digitais para ir além do conhecimento do consumidor dentro das lojas. O que especialistas denominam modelo phygital (união do físico e digital) para o varejo, o Cliente Oculto também já absorveu.
Um bom exemplo vem da empresa brasileira OnYou. Há mais de 14 anos no mercado, a OnYou tem vasta experiência em tecnologias, metodologias, análises de dados e aplicações para Cliente Oculto no Pontos de Venda (PDVs) e para o e-commerce.
Somente nos últimos seis anos de atuação, a OnYou auxiliou e-commerces de diversos tamanhos e segmentos. ViaVarejo e Mercado Livre, por exemplo, são clientes OnYou que aprimoraram o relacionamento de seus consumidores por meio da análise de dados digitais. Nessas companhias, o Cliente Oculto mapeou toda a jornada de consumo dos clientes, avaliou dados e propôs melhorias. Para se ter uma ideia, o Mercado Livre foi considerado a entrega mais rápida no e-commerce brasileiro, em comparação com outros players do mercado brasileiro.
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O novo queridinho do comércio eletrônico
Para José Worcman, CEO da OnYou, o novo comportamento do consumidor, aliado às mudanças provocados pela Covid-19 nos últimos anos, levou varejistas do comércio eletrônico a adorarem o Cliente Oculto com maior urgência.
“Antes da pandemia, a dedicação e os esforços de algumas empresas no ambiente digital eram tímidos. Foi durante este período que a necessidade de atender e monitorar esses canais se intensificou. Nossa tecnologia ajudou a trazer maior controle e visibilidade para essas empresas, o que naturalmente alavancou o seu faturamento”, avalia Worcman.
No setor de marketplaces, o CEO da OnYou vê que há também um amplo campo de atuação para o Cliente Oculto, já que nessas plataformas, em que diferentes marcas e produtos atuam, essa ferramenta consegue monitorar constantemente o desempenho das marcas. “As empresas estão mais cientes da necessidade de canais digitais e desse monitoramento como impulsionador do seu negócio”, complementa.
Por todo esse movimento, o executivo revela que o interesse por ferramentas de monitoração e análise digitais devem impulsionar um crescimento de 20% para a OnYou somente no segmento e-commerce. E outros 60% a 70% de crescimento da empresa como um todo ainda neste ano.
A intensificação dos meios digitais e o “dono” do Cliente Oculto
Com as iniciativas digitais aceleradas de forma nunca vista, a tendência é que mais empresas adotem o Cliente Oculto para o seu comércio digital, segundo Worcman. “O aumento da preferência dos consumidores por canais digitais fez com que estes canais passassem a representar não apenas a melhor opção no atendimento, mas uma fatia de faturamento considerável dentro das empresas”, diz.
Nesse cenário, é preciso entender as responsabilidades e proporcionar a melhor experiência para o cliente. Por isso, empresas buscam cada vez mais esse alinhamento de estratégias e avaliações do comportamento do cliente nas interações com seus produtos e serviços. Porém, há uma questão importante nessa dinâmica: quem é o “dono” do Cliente Oculto dentro das organizações?
Worcman afirma que, naturalmente, a área de marketing acaba absorvendo a tarefa de ser o dono do Cliente Oculto numa empresa. “Tradicionalmente é uma área que está aberta a novidades e tem adotado tecnologias na criação das melhores práticas de relacionamento com clientes”, ressalta. Segundo Worcman, profissionais com capacitação em User Experience (UX) ou Experiência do Usuário e Analistas de Dados compõem esse time que, alinhado aos objetivos de negócios das empresas, consegue aproveitar todo o potencial do Cliente Oculto.
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Usabilidade como ferramenta principal de avaliação
Worcman explica que no e-commerce a avaliação de Cliente Oculto parte da análise de dados digitais e, principalmente, da usabilidade das ferramentas dentro da jornada digital do consumidor. Por meio de tecnologias avançadas é avaliado as diversas opções de navegação de um e-commerce, até os serviços finais oferecidos aos clientes. Desde o layout, à exposição dos produtos e suas informações, passando pelo carrinho de compras, canais de atendimento, envio etc.
Enfim, nessa experiência digital do consumidor com a marca é que se estabelecem os critérios básicos de avaliação do Cliente Oculto. Por meio dessa análise se descobre a ausência de um botão, imagem ou informação destoante em uma determinada tela, falta de clareza na comunicação e se isso pode ser motivo de abandono de compra, por exemplo.
“A usabilidade e a tecnologia aplicada é importante para entendermos o quão fácil é encontrar informações e transacionar dentro de um e-commerce”, explica Worcman. Tendo isso em perspectiva, o CEO explica que o próximo passo é o processo de timming a ser avaliado. “Quanto tempo sua empresa levou para informar uma entrega ou uma troca? Você está cumprindo o acordo? Como está sendo realizado o suporte desse atendimento? Estes são apenas alguns exemplos de como você faz essa gestão 360 graus do cliente por meio do Cliente Oculto no e-commerce”, completa.
Para Worcman, entender que dados digitais não podem ser avaliados e utilizados por “achismo” ou por experiência própria é um sinal de maturidade digital dentro de uma empresa de comércio eletrônico. “Ter consciência de que a rápida correção de rotas fará com que seu e-commerce seja mais amigável é sinal de olhar apurado para a experiência do cliente”, pontua. “Ao final, o que o Cliente Oculto traz para as empresas é essa monitoração 360 graus constante, em tempo real, revelando novos insights de toda a jornada do cliente. E com toda essa base de dados, com todo esse valor agregado é que se pode determinar o nível de usabilidade e sucesso de um e-commerce”, frisa o CEO da OnYou.
Não há dúvidas que conquistar a confiança do consumidor, fornecer produtos e serviços com alto nível de experiência e eficiência é fundamental para o varejo e para o e-commerce. Nessa corrida, as empresas têm intensificado seu olhar no cliente e encontrado nessa demanda seu maior desafio.
“À medida que novos canais digitais ganham maior relevância na jornada de consumo, é natural que a adoção do Cliente Oculto também faça parte desse processo evolutivo”, pontua Worcman. Que completa afirmando que, “inserir essa ferramenta no seu negócio, sob a ótica de processos que efetivamente melhorarem a experiência e a jornada do cliente com a marca, trazendo maior visibilidade e análise de dados, é o diferencial da OnYou”.
Essa modernização e atualização constante do e-commerce é um passo relevante para o tão sonhado empoderamento e autonomia do consumidor no ambiente digital. Algo que ele agora prioriza muito em sua jornada de consumo. Num futuro de interações mais personalizadas entre as empresas e seus clientes, o Cliente Oculto no e-commerce passa a ser uma ferramenta inteligente e necessária para essa evolução do varejo.
4 passos na adoção do Cliente Oculto para e-commerce:
- Ter ciência da importância do cliente no centro do seu negócio;
- Entender que dados digitais não podem ser avaliados e utilizados por “achismo”;
- Ter maior visibilidade e integração dos canais disponíveis (phygital como modelo);
- Entender que imparcialidade e objetividade, por meio das análises de dados, traz um olhar 360º para o seu negócio.
4 vantagens na adoção do Cliente Oculto para e-commerce:
- Visibilidade de toda a jornada do cliente;
- Correção de rotas rapidamente;
- Um cliente mais satisfeito;
- Aumento no volume de vendas.
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