Em um mundo globalizado e tão virtualmente interconectado, é possível pensar em diferenças latentes entre consumidores de países de uma mesma região? Na palestra ministrada no CONAREC 2023, na Arena Amazônia, por Felipe Mendes, Vice-Presidente para América Latina da Tech&Durable GfK, empresa do Grupo NIQ, fica evidente que não.

Em pouco mais de vinte minutos, o VP abordou principalmente hábitos de vida e consumo da Geração Z brasileira e latino-americana, defendendo que ela é marcada muito mais pelo que já viveu até então, como a pandemia e crises econômicas, políticas e sociais, do que pelo país onde nasceu.

Fazendo jus à proposta, o mote da palestra foi: “Z de Zeitgeist: uma geração onde o Zeitgeist (termo alemão que significa ‘espírito do tempo’) importa mais que o ZIP code (o CEP, onde a pessoa mora)”.

O que baseou a afirmação foram dados do GfK Consumer Life, maior estudo global de tendências do consumidor. Em 2023, ele foi realizado em mais de 25 países, incluindo Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador, México e Peru. Para a palestra, foram comparadas respostas dadas por Millenials há dez anos, ou seja, quando estavam na faixa dos 18 a 26 anos, com respostas da Geração Z que agora está na mesma faixa de idade.

Por que considerar diferenças mais entre gerações
do que entre países?

“Quando falamos de jovens adultos, independentemente da geração, existem muitas coisas em comum, como ser a época de formação como cidadão ativo, vivência de primeiras vezes, como relacionamento, emprego e casa, e o pouco poder aquisitivo balanceado com muitos desejos de consumo”, comenta Felipe Mendes.
Nesse sentido, o que muda de geração para geração é como estas experiências são vivenciadas a partir de um contexto geral.

Ainda que os Millenials se diferenciem da geração mais nova como o grupo que acreditou que o mundo ia dar certo, principalmente considerando o impacto da tecnologia na melhoria da vida de todos, eles têm em comum que, atualmente, a realidade tenha se imposto a eles da mesma maneira. Como contraponto, os Gen Z já se formaram em um momento mais complexo e turbulento, o que ajudou a formar uma cultura global compartilhada.

Por isso, ao comparar dados do Brasil com outros países da América Latina, ainda que existam percentuais diferentes em alguns indicadores, os caminhos vão apontando para o mesmo lado ao se considerar grupos geracionais. O estudo, inclusive, lista os valores-chave dos latino-americanos e brasileiros mais jovens:

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Prosperidade

Ainda que o pessimismo e a impressão de um futuro menos promissor tenham aumentado, a Geração Z se mostra mais pragmática e concreta do que os Millenials quando tinham a mesma idade. Valores como diversão e liberdade foram substituídos por aprendizado e tolerância social, por exemplo.

Além disso, a riqueza aparece mais como valor pessoal, embora esta seja uma geração que seja mais preocupada com o básico: pagar as contas.

“A sobrevivência é uma preocupação, mas o trabalho deixa de ser uma grande fonte identitária. É uma outra relação com ele, pois é uma geração mais frugal em seu consumo – ela vai querer consumir menos na mesma medida em que tem menos poder aquisitivo”, explica Felipe Mendes.

Consciência social e ambiental

A questão ambiental está entre as maiores inquietações dos jovens, o que traz reflexos no que se espera das posturas dos negócios. Agora, ter uma preocupação com o meio ambiente não é mais diferencial e, sim, obrigatório. No Brasil, a consciência ambiental é ainda mais forte: 71% afirmam que as marcas precisam ser ambientalmente corretas.

Também nesse sentido, é alta a consciência social. Enquanto o valor da individualidade cai, o da igualdade sobe. “Isso tudo é parte do que todos vivemos na pandemia. Antes, a gente até falava que se preocupava com o mundo, mas na pandemia a gente realmente viu o quanto ele de fato poderia nos preocupar”, correlaciona o palestrante.

CONAREC 2023
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Diversidade e inovação

Estes dois valores-chave conversam entre si uma vez que diversos “temas” são impactados por eles e, assim, passam por uma desconstrução conceitual, desde percepções e comportamentos no trabalho, na sociedade, nos relacionamentos, no lar, com amigos, etc.

De maneira geral, tanto no Brasil como na América Latina, valores como romance, tradição, papéis tradicionais de gênero e estabilidade nos relacionamentos pessoais se tornam menos importantes.

Saúde e bem-estar

Ainda que valorize bens materiais e se preocupe com as contas, a Geração Z brasileira e latino-americana tem como prioridade seu bem-estar e sua saúde mental. Enquanto a busca por equilíbrio entre vida pessoal e profissional seja uma constante em todos os países, é ainda mais acentuada no Brasil.

Aqui, para Felipe Mendes, vale uma chamada de atenção para as empresas.

“Eles estão dizendo que priorizam o equilíbrio, então talvez não queiram trabalhar como antes. Para isso, é preciso ter uma vida menos gastadora ou mais frugal, o nome que quiserem dar. Para o lado social é um chamado muito bacana, pode ser que essa geração mude muita coisa no mundo, mas para o lado do consumo é uma preocupação. E aí entra o nosso olhar de estimular que essas pessoas continuem consumindo, se a gente achar que isso é correto”, finaliza.

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