O consumidor é bombardeado diariamente por novos produtos e O Boticário resolveu fazer o caminho oposto: lançar uma fragrância sem mostrá-la, ou melhor, sem deixá-la sequer ser cheirada. A marca inaugurou uma nova forma de apresentar perfumes com um review de produto sem produto, apostando numa experiência 100% sensorial, tecnológica e, principalmente, imaginativa.
A provocação chega com EGEO Cogu, uma fragrância inspirada em um ingrediente tão inusitado quanto a estratégia: o cogumelo. Para apresentar o lançamento, um grupo seleto de criadores de conteúdo e formadores de opinião recebeu uma caixa misteriosa. Nada de frascos ou amostras. Dentro, apenas pistas sensoriais e acesso a um conteúdo imersivo criado para despertar emoções, memórias e, com sorte, uma ideia do cheiro que está por vir.
Como sentir sem cheirar?
A mágica por trás da campanha está no uso do shifting, tendência em ascensão entre a Geração Z que propõe experiências multissensoriais e imersivas, guiadas por elementos visuais, sonoros e narrativos que transportam o público para outras realidades. Ao encostar o celular na tag NFC da caixa, o consumidor acessa um vídeo sensorial criado pelas produtoras Pródigo e Canja, em parceria com o Núcleo de Inteligência Olfativa do Grupo Boticário.
O vídeo, com navegação guiada e sons cuidadosamente pensados, é resultado de estudos conduzidos pelo centro NeuroSenses, que mapeou áreas cerebrais ativadas pelo olfato. O objetivo é provocar sensações parecidas com as que um perfume causaria sem que ele esteja fisicamente presente. De acordo com a marca, é um convite para imaginar: qual seria o cheiro de EGEO Cogu?
Uma nova forma de interagir com a beleza
Segundo Carolina Carrasco, diretora de Branding & Comunicação do O Boticário, a proposta é reinventar o jeito como marcas de beleza se conectam com o público. “Enviar um kit sem nenhum produto e convidar o consumidor a imaginar um cheiro com a gente é a nossa forma de reinventar como os envios orgânicos de beleza são feitos no Brasil”, afirma.
Essa experiência sensorial dialoga com uma nova lógica de consumo, na qual a experiência vem antes do produto – e, muitas vezes, define se ele será ou não desejado.
“Partimos de dois princípios fundamentais para estruturar essa campanha: hoje, ninguém consome um produto sem antes acessar um review – e com EGEO Cogu, esse desafio foi ainda mais instigante, considerando que estamos falando de uma fragrância criada a partir do cogumelo. Precisávamos despertar desejo por algo inédito e foi assim que nasceu o primeiro review de produto sem produto”, diz Sofia Ricciardi, diretora executiva da SoWhat, agência responsável pela campanha.
Para tornar essa tarefa viável, a executiva conta que foi preciso unir ciência e criatividade. “Colaboramos com especialistas em neurociência para desenvolver testes capazes de mapear as áreas cerebrais ativadas ao sentir a fragrância e, a partir disso, criamos estímulos que replicam essa experiência sensorial. O shifting foi nosso ponto de partida, um movimento cultural emergente que nos permitiu inaugurar uma nova linguagem para lançamentos de beleza: mais provocadora, imaginativa e nativa das redes.”
A revelação vem depois
Após a experiência imersiva, o público é finalmente apresentado à fragrância: um perfume frutal, amadeirado e ambarado, construído a partir de um cogumelo exclusivo. A edição limitada de EGEO Cogu chega oficialmente às lojas selecionadas e ao e-commerce do O Boticário no dia 12 de maio.
