Quais informações você consegue extrair de um número isolado? A não ser que você tenha sido um(a) leitor(a) voraz de Malba Tahan na infância, eles não oferecem muito significado. Que diferença faz na sua vida saber, por exemplo, que o número 28 é um número perfeito² (e que existem somente 47 números perfeitos conhecidos)? Se não for pelo conforto de se atingir a perfeição na iminência dos 30, não consigo pensar em algo mais. Fora isso, um número sozinho não representa absolutamente nada.
Transformar as pessoas em números é o que muitas empresas ainda insistem em fazer, míopes à oportunidade em oferecer experiências mais relevantes e interessantes em suas jornadas. Quando trabalhava na área de marketing, participava de inúmeras reuniões cuja pauta monotonamente insistia em estabelecer metas de quantos novos clientes poderíamos alcançar em determinado intervalo de tempo, um pensamento ilógico que só alimenta a rotatividade de clientes das empresas. Apesar de funcionária na época, costumava pensar como cliente e me perguntava: “mas o que a empresa vai oferecer para seus atuais clientes? Qual a motivação para os clientes atuais continuarem a ser clientes? Como esses novos clientes serão felizes e por quanto tempo, se a empresa não foca na satisfação deles, mas somente na busca pela substituição de ex-clientes infelizes?”
Essa visão limitada orientada ao ganho de novos clientes normalmente acontece por estarem focadas em objetivos autocentrados e de curto prazo, porque novos clientes hoje não significam que continuarão a sê-lo no futuro. Vejo muitas empresas com acesso a uma infinidade de dados de seus clientes, mas que não sabem o que fazer com eles, nem como interpretá-los porque é cientificamente difícil traduzir insights de pessoas tidas como números.
Por mais que se invista em tecnologia de última geração, ela será incapaz de traduzir dados em insights que se convertam em oportunidades pelo estímulo aos motivos errados. E é essa miopia que as leva ao Big Nada e, como consequência, a promover experiências irrelevantes (ou loser experience, em alusão ao termo user experience, prática em se colocar no lugar do cliente para tornar sua experiência de uso mais fluida e intuitiva). Normalmente é fácil identificar essas empresas quando essas pessoas são também chamadas de público-alvo, mas essa história contarei no próximo artigo.
Antes de se investir milhões em estruturas cibernéticas, é preciso orientar então o foco da empresa para que ele esteja dedicado a uma visão centrada no usuário para surpreendê-lo, gerando benefícios tangíveis e ganhar novos clientes, como consequência, e não como objetivo principal. Para mudar essa consciência, a empresa deve perceber que é mais importante se basear no porquê ela existe – motivação de dentro para fora centrada em conhecer as pessoas, transformando dados em insights, para oferecer valor a elas; do que o que ela faz ou vende – motivação de fora para dentro com foco em aumento de receita e lucro. Por exemplo, quais as diferenças entre uma boa e uma má experiência? Antes de responder, reflita sobre em que lugar você se coloca enquanto pensa na resposta. Essa reflexão demonstra uma preocupação importante que toda empresa deveria ter ao planejar qualquer serviço ou produto – o de se colocar no lugar de quem o experimenta.
Qualquer empresa orientada a oferecer uma ótima experiência ao usuário sabe a importância de se colocar no seu lugar para entender suas necessidades, mapear e estudar seus momentos, o que ele faz em cada interação para oferecer uma entrega fluida e sem dores ao longo de toda a experiência de uso. Analogamente, podemos entender melhor essa mensagem olhando para a nossa vida pessoal. Não é verdade que só conseguimos surpreender uma pessoa que queremos presentear se a conhecemos tão bem a ponto de saber o que ela precisa, do que ela gosta? Esse é o princípio básico para ser relevante e assertivo no que se oferece. No caso de uma empresa, ela tem muitas dessas pessoas a serem surpreendidas, todas diferentes e que precisam ser mapeadas para conhecê-las.
Se o foco está no porquê a empresa existe, o número passa a ser consequência, e não causa. E isso acontece porque a empresa passa a ser capaz de interpretar quem elas são, quais suas motivações, necessidades e desejos, com o objetivo centrado em lhes oferecer algo que faça realmente sentido. Ao perceber benefício nessa interação, seus usuários provavelmente retribuirão propagando sua boa experiência de forma espontânea, tornando os números uma simples consequência de uma visão mais empática e de longo prazo.
Dados representam o meio através do qual a empresa gerará experiências e interações pertinentes com seus clientes. Netflix é um exemplo da feliz combinação da matemática (dados) com a criatividade (conteúdo), oferecendo experiências a partir do entendimento do usuário. Através de algoritmos sofisticados, a empresa consegue facilmente coletar informações de o que as pessoas gostam de assistir. A escolha de Kevin Spacey como protagonista da série House of Cards, por exemplo, não foi à toa. Ela se deu de forma assertiva graças à estatística mapeada dos próprios usuários, que preferiam assistir a filmes do ator em maior medida. Através da leitura correta dos dados, ela não só consegue decidir quem contratar, mas o que criar ao identificar quais histórias farão mais sucesso baseado naquilo que as pessoas já consomem. Netflix é, portanto, um caso de sucesso entre explorar os dados das pessoas e traduzi-los em experiências que fazem sentido para elas, justamente por conhecê-las e entender suas preferências.
Mas, você deve estar se perguntando “Ok, Netflix tem um sistema de inteligência sofisticado. Como começo sem tantos recursos?”. Assumir olhos e ouvidos próprios para observar não custa necessariamente caro. Aliás, pode começar com um pequeno esforço inicial, adotando ações simples e baratas que funcionem para orientar a consciência da empresa à motivação certa, baseando-se tanto em dados digitais como off-line. Por exemplo, como se dá a experiência do consumidor na loja, no site, nas redes sociais ou nas ruas da cidade? Busque coletar insumos a partir da observação de comportamentos reais, mais do que confirmar hipóteses pré-formuladas. É a partir dessa prática que será possível, aos poucos, começar a mudar a consciência da empresa para os motivos certos, buscando entender as pessoas como gente ao invés vê-las como simples números.
*Graziela Di Giorgi é Sócia da Opt-Inn, diretora Brasil da SCOPEN, escritora do livro O Efeito Iguana e mentora do Programa InovAtiva Brasil.
²Número em que a soma dos seus divisores é ele próprio. Divisores próprios de um número positivo N são todos os divisores inteiros positivos de N exceto o próprio N. Por exemplo, a soma dos divisores do número 28 é o próprio número: (1+2+4+7+14=28)
