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Foco no cliente: marketing ou estratégia de sobrevivência?

Foco no cliente: marketing ou estratégia de sobrevivência?

Executivas da Nespresso, Pulse e Gol discutem desafios e estratégias de atendimento ao cliente em painel do Conarec 2022

Cristiane Costa, Head de Atendimento e Operações da Pulse Solution; Ieda Ribeiro, Head de Customer Experience & Insights da Nespresso Brasil; e Maria Carolina Mendes Garcia, Customer Experience Manager da Gol Linhas Aéreas participaram do painel “Minha empresa atende a todos os desejos dos clientes: sonho, marketing ou princípio” . As três executivas concordaram que focar no atendimento do cliente é muito mais do que uma forma de marketing, é uma estratégia de sobrevivência para marca e para o produto.

A Nespresso, a Pulse Solution e a Gol são referência quando o assunto é atendimento, mas atender a todos os desejos dos clientes acaba sendo uma tarefa impossível. Para as executivas, o importante é saber lidar com as demandas e reclamações que chegam. Nesse sentido, conhecer o cliente e a sua jornada, ter uma relação transparente e oferecer uma solução que funcione é fundamental.

“Um não positivo”

Cristiane Costa, Head de Atendimento e Operações da Pulse Solution, analisou que os pedidos dos clientes muitas vezes têm a ver com dores e questões que não necessariamente estão relacionadas à marca. Entretanto, as empresas que têm o atendimento no DNA precisam saber acolher esse cliente, mesmo que naquele momento não seja possível resolver o problema dele. “A gente precisa saber dar um não positivo, cuidar do cliente para que ele perceba que nos importamos com ele, para que ele pense: pelo menos me deram uma explicação plausível”.

Maria Carolina Mendes Garcia, Customer Experience Manager da Gol Linhas Aéreas, disse que a palavra principal quando não é possível atender a uma demanda do cliente é acolhimento. “Um atendimento humano faz toda a diferença. O cliente percebe a escuta e a receptividade da empresa”, explicou a executiva.

Identificar a raiz do problema

Ieda Ribeiro, Head de Customer Experience & Insights da Nespresso Brasil, disse que a estratégia da marca é investir em conhecimento, seja para evitar ou solucionar problemas. Quando Ieda fala em conhecimento, ela se refere não só em conhecer o perfil dos clientes, mas a sua jornada como um todo. Segundo ela, isso faz com que a equipe consiga identificar os pontos de atrito e propor soluções efetivas para os problemas.

A executiva da Nespresso afirmou que o pós-venda é considerado como um dos drivers de lealdade da companhia: “A gente captura a informação trazida pelo cliente, entende em que momento da jornada foi gerado o atrito e trabalhamos na correção da causa raiz. A nossa estratégia envolve consistência na resposta, identificação da causa do problema e aprimoramento do processo”.

Retenção x Fidelização

Durante o painel também foi discutida a diferença de tratamento de muitas empresas em relação aos consumidores do momento que antecede a compra do produto ou serviço para quando eles se tornam clientes da marca. Muitas pessoas reclamam de que na pré-venda o “carinho” das marcas é muito maior do que no “pós-venda”. Às vezes, esse “cuidado” só é retomado quando o cliente ameaça migrar para a concorrência, cancelar uma assinatura ou devolver um produto.

Cristiane Costa, da Pulse Solution, disse que isso acontece porque muitas empresas confundem retenção e fidelização.

“A jornada do cliente é um ser vivo, ela muda todo dia. O tempo todo. Para fidelizar a gente precisa entender as necessidades, os pontos de dor e ir fazendo os ajustes para atender as expectativas dele ao longo da caminhada. É só assim que você consegue se manter e transformar o cliente em promotor da sua marca”, explica Cristiane.

Employee experience

As executivas destacaram ainda a importância das empresas cuidarem da experiência dos funcionários para obterem melhores resultados junto aos clientes. A Pulso acredita que funcionários felizes e engajados ajudam a fidelizar clientes e fazer entregas que superem as expectativas. Para isso, é feito um trabalho de escuta ativa das pessoas que trabalham na empresa e são oferecidos treinamentos constantes para manter os funcionários motivados.

“Se eu pudesse dar um conselho, seria: coloque o cliente no centro, mas coloque o funcionário nesse mesmo lugar. Isso precisa estar interligado. Não vai acontecer customer experiense sem employee experience”, ressaltou Cristiane.

Já na Nespresso, os funcionários são o tempo todo estimulados a se envolverem com os produtos da marca. “Nosso time conhece nosso portfólio. Todos os dias fazemos sessões de tasting com os funcionários que passam a saber as propriedades do produto que estão vendendo e conseguem atuar como consultores dos nossos clientes na ponta”, contou Ieda.

Análise de dados

A captação e análise de dados é essencial para a conexão que as empresas criam com os clientes. Informações sobre o comportamento e o perfil do consumidor servem de base para o desenvolvimento de estratégias de aprimoramento da experiência que é oferecida.

Maria Carolina Mendes Garcia, Customer Experience Manager da Gol Linhas Aéreas, enfatizou a importância dos dados para quantificar resultados e validar estratégias. “Quando falamos de dados é essencial lembrar das pessoas que vão interpretar os dados gerados, se não eles deixam de fazer sentido. Mas, é fato que os dados são peças fundamentais para negociar dentro da própria empresa, provando por exemplo a relação entre custo e impacto das iniciativas”.

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