No dia 16 de setembro, a CPTM (Companhia Paulista de Trens Metropolitanos) publicou um novo vídeo em seu perfil oficial do Instagram. Tratava-se de uma paródia de uma campanha publicitária para a marca automotiva Bentley. Na peça original, a modelo Alla Brutelova utiliza um microfone para fazer ASMR – resposta sensorial autônoma do meridiano, na sigla em português – enquanto sussurra o nome da marca e apresenta diferentes funcionalidades e características do carro esportivo, um Bentley Mulsanne.
O vídeo da concessionária russa viralizou na internet, rendendo diferentes versões. Em uma delas, brasileira, a betoneira é a estrela da vez e objeto de admiração do ASMR. Em outra, é o querido modelo aposentado Fusca, da Volkswagen. Na vez da maior companhia de transporte ferroviário de passageiros da América do Sul, é claro que o protagonista foi o trem. Daniel Araújo, colaborador da CPTM, sussurra “trem” no lugar de “Bentley” enquanto aciona os faróis, liga a locomotiva e mostra o interior da cabine do transporte.
Até o dia 23/10, o vídeo já acumulava mais de 21 milhões de visualizações no TikTok e no Instagram. Mas dessa vez, o alcance ultrapassou todas as expectativas, e o vídeo foi assistido até mesmo por usuários de outros países. Tornou-se case para a empresa que passou a utilizar as redes sociais com três objetivos: humanizar a companhia e informar os passageiros sobre o funcionamento das operações de trens na capital paulista e nas cidades que utilizam as linhas.
Próxima estação
A CPTM criou sua estratégia para as redes sociais em 2009 a partir da utilização do antigo Twitter, hoje chamado de X. Na sequência, foram criados perfis no Facebook (2011), Instagram (2013), Youtube (2013), LinkedIn (2020), TikTok (2020), e por último no Threads (2023). Hoje, a atuação no Youtube se resume a um repositório de vídeos, enquanto o Facebook e o Threads apenas marcam a presença da CPTM nessas redes. Já o LinkedIn apresenta um lado institucional da empresa.
“A nossa entrada no TikTok foi um pedido da Secretaria de Comunicação do Estado de São Paulo”, explica Rodrigo Pontes, gerente de marketing da CPTM. “Mas logo no início percebemos que precisávamos fazer algo que gerasse algum efeito – ou então, desistir da rede social. Nem mesmo nós, da equipe de marketing, gostávamos do que fazíamos por lá. Buscamos entender como a rede funcionava e criamos uma estratégia mais ligada ao público da rede”.
Para isso, o time usou pesquisas sobre os passageiros da CPTM assim como dados do TikTok. Enquanto a maior parte dos usuários da rede social são jovens da Geração Z – nascidos entre 1995 e 2010 –, cerca de 70% dos motivos das viagens nos trens da CPTM são a trabalho. “Esse público está começando sua entrada no mercado de trabalho”, explica Pontes. “Além disso, é uma geração que não prioriza o transporte individual – em muitos casos, prefere utilizar o transporte coletivo ou por aplicativo em vez de ter carro. São também pessoas mais engajadas nas pautas de sustentabilidade”.
Assim, o time – formado por três pessoas, incluindo um especialista em redes sociais, e um estagiário – a chegou a uma solução: criar um formato que educasse o passageiro sobre o uso dos trens, estações e dependências da empresa pública. Além disso, a estratégia serviria para humanizar a CPTM, trazendo informações de forma simples, divertida e com a participação dos colaboradores. No caso da paródia da Bentley, foi a vez de Daniel participar. Em outro, foi a colaboradora Alessandra quem explicou aos passageiros o que fazer caso objetos caiam na via. Até mesmo os filhos de colaboradores da CPTM já toparam participar das publicações, como na campanha lançada pela companhia com recomendações de segurança nas plataformas.
Trata-se também de uma forma de responder a dúvidas e críticas de maneira mais humanizada. Ainda hoje, a CPTM recebe muitos comentários com percepções antigas dos trens e das linhas. “A gente ainda paga um preço de uma empresa que existiu há 15, 20 anos, na qual os trens tinham buracos nas paredes, sem ar-condicionado e estações velhas”. Hoje, a empresa possui a frota mais moderna do Brasil, com trens climatizados e que está reformando e adaptando estações e plataformas para melhorar a experiência dos passageiros.
Vem no ‘Bumbuntantan’
Cristina Mantovani assumiu a coordenação as redes sociais do Instituto Butantan, que em 2023 completou 122 anos desde sua fundação como o maior produtor de imunobiológicos do Brasil, em plena pandemia da Covid-19, em novembro de 2020. Foi um momento conflituoso para a instituição, que se via no meio de uma guerra de narrativas entre discursos negacionistas em relação à vacina, críticas à parceria com a chinesa Sinovac para a produção do imunizante, além de uma grande quantidade de fake news disseminadas nas redes sociais.
O desafio, portanto, era de levar mais informação para a população brasileira sobre a criação da vacina contra o coronavírus, além de criar um canal de divulgação científica do instituto por meio das redes sociais. “Não se trata de uma estratégia de marketing, já que não vendemos produtos, mas de comunicação”, defina Mantovani. “É um dos nossos formatos para ampliar a informação para o público, sempre com rigor e critério científico”. E assim, assumir o controle da narrativa.
Uma das primeiras ações foi a decisão de responder todos os comentários nas redes sociais do Instituto Butantan – cerca de 8 mil por dia. Por lá, o time conseguia responder dúvidas e desmentir informações falsas. Outra estratégia foi aumentar o número de publicações destacando o trabalho de pesquisadores do Instituto Butantan.
Um parceiro que, de forma espontânea, colaborou para esse objetivo foi o cantor MC Fioti, conhecido pela canção “Bumbum Tantan”, lançada em 2017. Decidido a apoiar o desenvolvimento da vacina, decidiu relançar sua música em uma nova versão. O papel do Instituto foi oferecer as próprias dependências para a gravação do clipe – e até os colaboradores fizeram uma participação especial, junto com as serpentes que fazem parte do acervo. Hoje, o vídeo já soma mais de quatro milhões de visualizações no Youtube.
O time de redes sociais também formou uma colaboração com a equipe de assessoria de imprensa, que compartilhava demandas e pautas de portais de notícias que podiam, também, ser questionamentos e dúvidas dos seguidores do Instituto. Assim, as redes sociais se tornaram mais uma fonte de informação confiável sobre o Instituto. “De certa forma, a pandemia acabou ajudando a popularizar a ciência”, explica Cristina Mantovani. “As pessoas passaram a falar na mesa do bar sobre as vacinas. Acredito que aproximou a ciência da população, que até então era uma coisa distante”. O resultado é que, em apenas nove meses, o Instagram do Instituto Butantan saltou de 10 mil seguidores para um milhão de forma totalmente orgânica.
Hoje, as redes sociais do Instituto Butantan contam com diversas séries e formatos de conteúdo. É, por exemplo, o quadro “Cientista Reage”, no qual pesquisadores são convidados para reagir a cenas de filmes e séries, fotos, lembranças e mais relacionados à ciência. A equipe ainda aproveita memes e tendências nas redes para produzir novos vídeos e publicações. Num caso mais recente, depois da vinda do cantor Bruno Mars ao Brasil para o festival The Town, gravou um vídeo passeando pela cidade de São Paulo. A equipe logo surfou na onda para mostrar como seria se Bruno Mars estivesse caminhando no parque do instituto.
Surfando nas tendências
O objetivo da CPTM é educar seu público sobre o uso dos serviços da empresa, e o do Instituto Butantan é se tornar um canal de divulgação científica. Já o do Duolingo, aplicativo de ensino de idiomas, é motivar os alunos a continuar suas lições e atrair novos interessados na plataforma por meio do boca a boca das redes.
“Acreditamos no poder do branding para trazer usuários com maior retenção na plataforma, já que eles chegam até nós com um certo relacionamento com a marca, ou com uma forte recomendação de um amigo ou familiar”, explica Analigia Martins, diretora de marketing do Duolingo no Brasil. “Queremos construir uma marca que inspire identificação, que seja humana e que faça parte da cultura de forma inteligente e divertida. Portanto, temos buscado desenvolver uma conexão autêntica com o consumidor”.
Um exemplo veio de algo que virou rotina para os usuários do Duolingo são as notificações com lembretes para continuar as aulas no aplicativo. A partir desse elemento onipresente na vida dos alunos, surgiu um meme que o Duolingo iria sequestrar os pais dos usuários que não fazem suas lições. A marca entrou na brincadeira e rendeu novas respostas criativas e engraçadas para a piada. Como resultado, vídeos publicados no TikTok nos quais as pessoas leem as perguntas e respostas dadas pelo Duolingo renderam mais de 20 milhões de visualizações.
Outro objetivo, assim como a CPTM, é humanizar a marca. Esse se tornou um dos papeis do Duo, a coruja mascote do Duolingo que estampa o logotipo da marca. Nas redes sociais, o personagem interage com usuários, se coloca em situações da atualidade e não tem medo de brincar com as polêmicas. Mais recentemente, o perfil brasileiro do Duolingo no Twitter anunciou que não entraria mais em tendências de Inteligência Artificial generativa – na qual usuários estão criando imagens de suas versões no universo da Pixar Animation Studios. Segundo o perfil: “Depois recebo e-mail dos designers me macetando…”.
Quem eu quero engajar?
Um dos desafios citados tanto por Rodrigo Pontes, da CPTM, quanto Cristina Mantovani, do Instituto Butantan, é justamente medir o quanto dá para embarcar numa tendência nas redes sociais. “Quando começamos a estratégia para as redes sociais, também analisamos os risos”, explica Pontes. “A CPTM é uma empresa pública, não podemos nos esquecer disso. Podemos ser engraçados nas redes sociais, mas não podemos passar do ponto e nem esquecer do nosso objetivo”.
Para Bruno Peres, Professor e Coordenador dos cursos de Marketing Digital da ESPM, entender essa motivação é o primeiro passo para criar uma estratégia para as redes sociais. “Como muitas pessoas são usuárias de redes sociais, também acabam achando que esse é o melhor caminho para suas marcas”, explica. “Mas essa não é a única estratégia. Não vale a pena posicionar sua marca de uma forma que não está de acordo com o seu público-alvo em busca de likes ou engajamento a qualquer custo. A visibilidade da marca também pode ser utilizada para ajudar a humanizá-la”.
O Duolingo, que nasceu digital, possui mais liberdade do que as empresas anteriores – que são públicas – em brincar com as tendências, e o público reage de forma bastante positiva. “Temos uma audiência muito ampla, de 8 a 80 anos, e por isso nossas ações são direcionadas a públicos diversos”, explica Analigia Martins. “Sendo assim, criamos conteúdos exclusivos para cada campanha de branding que fazemos e cada rede social, que possuem sua audiência própria, com faixas etárias específicas, para atingir o maior número de pessoas. Temos liberdade criativa e criação dedicada para cada rede, nos adaptando à realidade e usando a linguagem de cada uma”.
Bruno Peres reforça a importância de segmentar diferentes públicos, e não só priorizar aqueles que estão mais presentes nas redes sociais – a Geração Z. “Muitas marcas continuam focando no público mais jovem, mas a longevidade está crescendo assim como a população mais velha. Existem muitas oportunidades de segmentar outros públicos que ainda não é tão explorado. Mas tudo depende do público-alvo”.
Para o professor, as marcas se encontram agora diante de um grande desafio para os próximos anos. “Nunca se produziu tanto conteúdo com tanta qualidade e em tantos canais diferentes ao mesmo tempo” explica. “Há empresas que produzem 50 conteúdos diferentes para divulgar um produto em canais variados. Isso tem um custo – investimento de gravação, pessoas, marketing e etc. As empresas precisam avaliar se vale a pena continuar produzindo esse tipo de material”.
