Por décadas, as redes sociais transformaram o comportamento social e instituíram um novo modo de vida. Likes, vídeos virais e influenciadores moldaram tendências, estilos e, sobretudo, expectativas. Agora, com a Inteligência Artificial (IA) acelerando o fluxo de informações, a transformação da comunicação deu um salto. O que antes demorava dias ou semanas para se consolidar, hoje acontece em minutos.
“É inegável a importância das redes sociais. Elas moldam a opinião do consumidor de forma significativa”, analisa Thomas Kampel, líder de comunicação corporativa da Amazon Brasil. Para ele, o trabalho ultrapassa a construção de narrativas bonitas sobre a marca. “O desafio vai muito além de conhecer o consumidor. Vai além de entender quem compra nossos produtos. No meu caso, por exemplo, o consumidor pode ser o jornalista com quem me relaciono.”
Essa visão multifacetada da comunicação foi construída ao longo de uma trajetória sólida. Antes de chegar à Amazon, Kampel trabalhou por oito anos na Procter & Gamble (P&G), uma das maiores companhias de bens de consumo do mundo.
Em entrevista exclusiva, o executivo deixa evidente que trabalhar em uma multinacional exige olhar atento às particularidades de cada mercado. E, embora a Amazon siga diretrizes globais, a forma como essas orientações se manifestam no Brasil é única.
Brasilidade estratégica
Thomas conversou com a Consumidor Moderno sobre os desafios, o impacto da IA e as habilidades essenciais na Comunicação Corporativa. Confira!
Consumidor Moderno: Quais os desafios específicos do Brasil na adaptação da estratégia global de comunicação?
Thomas Kampel: A Amazon tem operações em mais de 22 países, então é essencial entender a linguagem, o contexto e a cultura locais para uma comunicação eficaz. Sendo uma empresa americana, muitas estratégias já foram desenvolvidas e aplicadas ao longo dos 30 anos de operação. Estamos nessa fase de expandir esses mercados que são novos para a gente.
Recentemente, abrimos operações na Irlanda e, no final do ano passado, na África do Sul. No Brasil, estamos há cinco anos, mas seguimos em um processo de desenvolvimento de vários mercados.
O desafio é explicar para uma empresa americana e global que existe uma peculiaridade e uma necessidade muito diferente de comunicação. Conhecer o consumidor vai além de entender quem compra nossos produtos. No meu caso, por exemplo, o consumidor pode ser o jornalista com quem me relaciono. Para o time jurídico, pode ser o advogado do escritório parceiro. Cada público exige uma abordagem específica.
Temos muita liberdade nesse processo, o que é positivo. Além disso, 99% da equipe da Amazon no Brasil é formada por brasileiros. Não digo 100% porque pode haver exceções, mas, apesar da cultura internacional e americana da empresa, contar com profissionais que conhecem profundamente o país faz toda a diferença.
CM: A Amazon é frequentemente citada em debates sobre impacto econômico, tecnologia e ESG. Como você lida com diferentes cenários? Qual é o papel da comunicação nesses contextos, especialmente quando tudo acontece ao mesmo tempo? Qual é a estratégia adotada?
A Comunicação Corporativa é um elemento central que permeia várias áreas dentro da empresa. Obviamente, cada área tem seus especialistas, que são nossos principais pontos de contato. Eles nos fornecem consultoria e ajudam a desenvolver narrativas. Costumo dizer que sou um grande repórter interno. Nosso papel é entender constantemente os projetos em andamento. Participo de diversas reuniões para captar informações, saber o que está acontecendo e identificar temas relevantes.
Preciso estar presente nas reuniões do time de vendas sobre a Semana do Consumidor, só para entender se houve algum problema de entrega em determinada área devido às chuvas. Depois, desenvolvemos as ações necessárias a partir dessas informações. A comunicação exige a habilidade de conectar diversos pontos e estar presente em muitos momentos para aprender e reagir rapidamente. Nem sempre é possível estar em todos os lugares, mas ter essa facilidade de trânsito dentro da empresa e ser visto como alguém que compartilha desafios e busca soluções é essencial.
Ser especialista pode parecer mais vantajoso profissionalmente, pois permite aprofundar-se em um tema específico, como Inteligência Artificial, Física Quântica ou sustentabilidade. No entanto, o generalista tem uma visão ampla, abarcando diversos temas, ainda que sem a mesma profundidade. Então, talvez a superfície seja maior do que a profundidade.
O aprendizado é contínuo. Nunca podemos assumir que já sabemos tudo sobre um assunto – o segredo está em estar sempre aberto a aprender.
Acolher o consumidor
CM: Como lidar com esse novo perfil de consumidor na internet? Como gerenciar isso dentro da estratégia de comunicação? Qual é o papel das mídias sociais?
É inegável a importância das redes sociais. Elas moldam a opinião do consumidor de forma significativa. A imprensa tradicional ainda tem um papel essencial de credibilidade, oferecendo um equilíbrio na informação. Para construir reputação, é fundamental estar presente nos principais veículos, pois são eles que fornecem informações bem estruturadas, muitas vezes usadas como referência por influenciadores de mercado.
A chave para lidar com crises nas redes sociais é acolher o consumidor, garantir que ele seja bem atendido e tenha seu problema resolvido da melhor forma possível. Depois, é preciso analisar a origem da falha. Se o problema foi um erro no sistema de entrega, por exemplo, além de resolver o caso específico, é necessário corrigir a causa raiz para evitar recorrências. Sempre haverá clientes insatisfeitos – seja porque o produto chegou antes, depois ou diferente do esperado. O essencial é não se abalar e corrigir o processo.
Antigamente, bastava uma campanha na TV para alcançar o público. Hoje, a comunicação exige múltiplos formatos para atingir diferentes perfis de consumidores. Por isso, trabalhamos muito com veículos e influenciadores regionais. Essa combinação fortalece nossa comunicação e garante que a mensagem chegue ao público certo, da forma mais eficaz possível.
Comunicação interna
CM: Com milhares de colaboradores no Brasil, como a Amazon mantém a coerência da comunicação interna? Como equilibrar essa comunicação de forma eficaz?
Globalmente, temos 1,6 milhão de funcionários. No Brasil, são 18 mil, dos quais aproximadamente 3 mil atuam na área corporativa. Os demais estão distribuídos em mais de 150 polos logísticos nos 27 estados do país, o que exige uma abordagem de comunicação adaptada a públicos muito distintos.
Cada estado tem um perfil de comunicação específico e diferentes tipos de funcionários. Por isso, contamos com um time dedicado à comunicação interna na operação logística, que trabalha junto conosco para identificar as necessidades e ferramentas mais adequadas para cada público.
Por exemplo, todos os nossos centros de distribuição oferecem transporte fretado para cidades próximas. Como comunicar algo a esses funcionários durante o trajeto? Como tornar essa comunicação acessível via aplicativo? Pensando nisso, lançamos recentemente a Rádio Amazon, uma rádio interna com músicas e informações para os colaboradores.
Essa iniciativa surgiu de uma particularidade cultural que percebemos no Brasil: as disputas pela escolha da música nos ambientes de trabalho. Para resolver isso, criamos uma rádio na qual os funcionários podem sugerir músicas, seguindo algumas regras básicas (sem conteúdo ofensivo ou criminoso). Entre as músicas, são veiculadas notícias sobre benefícios, campanhas de engajamento e ações internas.
Além disso, realizamos sorteios e premiações para incentivar a participação. Os funcionários acumulam pontos por entregas realizadas e podem trocá-los por brindes, como garrafinhas e outros itens. Isso torna a comunicação mais envolvente e efetiva.
CM: E para o público corporativo?
Já para o público corporativo, a abordagem é diferente. O formato mais eficiente é o e-mail, por meio de newsletters. Desenvolvemos, por exemplo, a Amazon na Mídia, uma newsletter quinzenal que reúne as principais notícias das nossas divisões de negócios. Como nem todos acompanham regularmente os veículos de comunicação, esse compilado garante que todos fiquem informados sobre as menções da empresa na imprensa.
Na newsletter, destacamos notícias corporativas, sobre o Prime Vídeo, a AWS e outras áreas. Isso incentiva os funcionários a compartilharem conteúdos no LinkedIn, fortalecendo o orgulho de fazer parte da empresa, mesmo que não estejam diretamente ligados a algumas iniciativas.
Em resumo, o ponto-chave da comunicação interna é entender que uma única solução não atende a todos. O segredo é segmentar, identificar necessidades específicas e criar formatos que realmente funcionem para cada público.
O impacto da IA
CM: Quais são os impactos da IA na operação da Amazon no Brasil?
A robotização, e consequentemente a Inteligência Artificial, está presente em todos os processos. A Amazon trabalha com IA há 25 anos, sempre com um único objetivo: tornar o trabalho mais ágil, otimizado e dinâmico. Com o tempo, essa tecnologia evolui – seja para robôs humanoides, drones ou novos sistemas de data centers –, mas o foco permanece a eficiência.
Na logística, a IA desempenha um papel essencial, otimizando processos e fornecendo insights para aprimorar a comunicação. Um exemplo prático é o sistema de entrega.
Quando um pedido é feito, a roteirização da entrega é totalmente baseada em IA. Com Machine Learning, o sistema aprende padrões e ajusta a operação. Se uma entrega em um determinado endereço costuma levar 10 minutos porque o cliente demora a descer, a próxima tentativa poderá ocorrer em um horário diferente para otimizar o tempo. Da mesma forma, se um prédio tem um processo de portaria mais demorado, a IA já considera esse tempo na criação da rota. O mesmo acontece com estabelecimentos comerciais, ajustando as entregas para horários em que estão abertos.
Esse aprendizado contínuo não só melhora a eficiência operacional, mas também alimenta nossos sistemas internos, permitindo monitorar tempos de entrega, qualidade do atendimento e satisfação do cliente.
Outro exemplo de IA aplicada ao dia a dia da Amazon é o sistema de avaliações de produtos. Em vez de o cliente precisar ler centenas de comentários, a IA resume as análises e destaca os principais pontos mencionados pelos consumidores. Isso gera insights para a comunicação, ajudando a contar histórias mais relevantes e alinhadas às percepções do público.
Em resumo, a IA está no centro do nosso modelo de negócios, e isso impacta diretamente a comunicação. A Amazon não é uma empresa de produtos que utiliza tecnologia; somos uma empresa de tecnologia que entrega produtos.
CM: Como a Amazon enxerga o impacto da IA na comunicação corporativa?
Internamente, temos nossa própria IA, chamada Cedric, um sistema que concentra todo o conhecimento da Amazon. É um sistema que sabe tudo da Amazon. Se um recrutador precisa fornecer feedback a um candidato, pode solicitar ao Cedric um resumo baseado nos princípios de liderança da empresa. O sistema também permite processar documentos sigilosamente, resumir relatórios em poucos parágrafos e agilizar a comunicação entre diferentes áreas.
O impacto da IA na comunicação corporativa pode ser resumido em uma palavra: agilidade. Ela se torna um repositório eficiente de mensagens, permitindo respostas rápidas e uma comunicação mais estruturada.
CM: Quais habilidades serão essenciais para os comunicadores do futuro?
Com uma máquina fazendo o trabalho para você, é preciso ter uma habilidade humana que seja diferente e que não seja automática. Para mim, não existe criatividade como algo nato. Criatividade não é um dom, é simplesmente a habilidade de conectar diversos tópicos aos quais é exposto ao longo da vida, sumarizando e usando no momento correto.
Com a Inteligência Artificial, temos a tendência de ficar menos atentos. Mas, acredito que, estando exposto e atento, é possível conectar mais histórias e criar melhores narrativas.
