A Adidas pode estar desenhando uma imagem online ruim por ser patrocinadora do jogador uruguaio Luis Suárez — mas na batalha das redes sociais durante a Copa, a empresa alemã diz estar ganhando bantante atenção.
Com cada carrinho, defesa e gol, uma batalha de marketing fora do campo ocorre entre as patrocinadoras oficiais da Copa do Mundo da Fifa, Adidas e Nike, para dominar as redes sociais e promover suas marcas.
Apesar de ser patrocinadora do Mundial desde 1970, a Adidas está vendo sua liderança no futebol ser ameaçada pela Nike, especialmente depois de a fabricante de artigos esportivos ter dominado o marketing na competição em 2010 com seu uso das redes sociais.
Mas com a Copa do Brasil caminhando para ser a mais twitada da história — a rede social espera superar os mais de 150 milhões de tweets durante as Olimpíadas de Londres em 2012 — a Adidas tem o espaço perfeito para revidar.
Uma pesquisa da Reuters com os nomes do Twitter @adidasfootball e @nikefootball, usando análises do site Tweetchup.com, mostrou que a Nike está levemente à frente, até agora, em algumas métricas, incluindo o maior número de retweets e mais tweets entre os favoritos durante o torneio.
“A Nike é percebida por muita gente como patrocinadora, mesmo que eles não estejam gastando tanto quanto a Adidas com a Fifa”, disse Opher Kahane, presidente-executivo de inteligência de marketing da empresa Origami Logic, que faz assessoria para grandes marcas em suas estratégias nas redes sociais, incluindo a Visa, também patrocinadora do Mundial.
Determinada a ser a marca mais falada, a Adidas criou uma redação no Clube de Regatas do Flamengo, no Rio de Janeiro, onde cerca de 50 funcionários geram conteúdo online em tempo real, incluindo para a conta do Twitter da Brazuca, a bola oficial da Copa, produzida pela Adidas.
Tom Ramsden, diretor de marketing da Adidas para futebol, disse que mais de 80 por cento das pessoas que assistem aos jogos da Copa irão se engajar nas redes sociais em algum momento enquanto assistem aos jogos.
“É a plataforma-chave para nós nos engajarmos com nosso público-alvo, aquele adolescente jogador de futebol”, disse durante coletiva de imprensa nos escritórios da empresa na Alemanha na terça-feira.
A mordida de Suárez
A publicidade da Adidas nem sempre é do tipo que pode ser controlada, como ocorreu quando o atacante da seleção uruguaia e do Liverpool, Luis Suárez — sua principal figura de marca — mordeu o italiano Giorgio Chiellini na terça-feira.
Durante a polêmica, a campanha da Adidas que mostra uma foto de Suárez mostrando os dentes se transformou em um viral, junto com o logo da marca.
“Você pensa que a Adidas se arrependeu daquele anúncio da Copa ou está se divertindo?”, escreveu no Twitter o usuário @aspiringnomads.
Depois de a Fifa suspender Suárez na quinta-feira, a Adidas disse que não usaria a imagem do jogador para outros anúncios da Copa do Mundo — mas não interrompeu seu acordo de patrocínio com o atacante.
A companhia alemã pretende registrar vendas de 2,7 bilhões de dólares com futebol este ano, e precisa da Copa do Mundo para impulsioná-las porque suas receitas até agora foram prejudicadas pela volatilidade do câmbio nos mercados emergentes e por tensões na Rússia.
A Nike, por outro lado, que só entrou no esporte em 1994, teve receitas com futebol de 2,3 bilhões de dólares este ano até maio, informou na quinta-feira, o que ajudou suas ações subirem 3,2 por cento.
* Via Reuters
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