Colaboração, conversação, transparência, engajamento. Qual empresa pensava nesses termos há 5 anos? Se pudéssemos resumir o World Congress da Consumers International a uma conclusão ela seria: o fim do consumidor como o conhecemos. Ou, por outro lado, nossas empresas estavam preparadas, culturalmente, mentalmente, com processos, produtos e serviços desenhados para essa realidade?
O novo mundo do consumo apresenta um novo ator, com um sistema de valores diferentes, com questões diferentes que não faziam parte da agenda corporativa há até poucos anos. Esse novo tem nome conhecido – consumidor – mas age de modo completamente diferente daquele que executivos e empresas conhecem.
Os novos consumidores surfaram a onda da inovação digital, adotaram a conectividade, mergulharam na mobilidade, ganharam vozes diversas nas redes sociais e pediram uma nova forma de se relacionar com marcas, empresas, instituições. Uma revolução que nasceu sem líderes e que partiu da noção de que indivíduos têm poder. E querem “simplesmente fazer algo para o mundo”, como afirma o escritor e articulista Doc Searls, um dos “pais” do Linux e entusiasta da revolução digital pelo seu poder de fazer indivíduos reconhecerem o seu potencial.
Doc Searls foi palestrante do World Congress. Ele é um entusiasta da palavra e crítico da definição de “conteúdo”, impunemente incorporada pela mídia. “Conteúdo significa algo embalado, com um objetivo limitado. Eu escrevo, eu ofereço palavras e pensamentos que podem ajudar você a pensar, a mudar a criar novas perspectivas. Você faz isso para mim também. É a palavra e a conversação que nos distinguem das outras espécies”.
Esse caráter visionário permeou todas as discussões do World Congress. O novo consumidor, largamente associado ao “millenial”, tem uma fonte de poder em suas mãos 24 horas por dia – o smartphone – e um exército de comuns criando novos modelos de negócio, de linguagem, de transações financeiras, de relacionamentos e de serviços sem precedentes na história.
Tudo o que caracteriza a sociedade de consumo que conhecemos, concebemos e cultivamos está sob discussão. Falar ao telefone, assistir propagandas, ser fiel a marcas, usar cartões de crédito plásticos, o modo pelo qual ganhamos dinheiro e usamos produtos e fazemos compras, tudo está mudando. É a hora do mais eficiente, do diferente, do inovador.
E, ao mesmo tempo, o mundo convive com bilhões de pessoas que não têm sequer noção de seus direitos mais básicos. O consumidor de smartphone tem poder e provoca mudanças. O consumidor sem o smartphone é alguém alheio ao que acontece à sua volta. Uday Mawani, diretor da Sociedade de Educação e Pesquisa de Consumidores da Índia, defende a necessidade de empresas e governos conjuntamente educarem esse contingente de cidadãos para o consumo. E para essa nova forma de consumo, fluida, fora de padrões preconcebidos e que colabora, mas exige fazer parte do diálogo.
O surgimento de negócios disruptivos, como Uber, AirBnb, WhatsApp, Patagonia, Tinder, Task Rabbit, Dash Locker e muitos outros, traz a vantagem de serem criados em meio a essa onda de inovação, eles foram influenciados por esse novo sistema de valores e adotaram uma nova lógica. Mas a grande maioria das empresas, no mundo todo, foi concebida de outra forma, e muitas ainda são “conservadoras”, logicamente perplexas diante de um mundo que se desmancha diante dos olhos.
Mesmo as dezenas de instituições e associações de defesa do consumidor espalhadas pelo mundo ainda não compreendem bem essa evolução do consumidor e como elas podem mobilizar esses consumidores para reivindicar mudanças de postura de empresas, regulações e leis que possam estar mais sintonizadas com os seus direitos.
O fato é que os consumidores ganharam mais poder. Mas esse poder não está organizado e galvanizado em torno de uma liderança. O que caracteriza o “novo poder” dos consumidores é a colaboração de indivíduos que, isolados, têm força e que agem coletivamente quando necessário. Suas demandas são difusas, fragmentadas, ocasionais, mas normalmente com grande e imensurável impacto. O poder do consumidor é hoje um cisne negro, na definição consagrada de Nassim Taleb – um evento inesperado, de consequências extraordinárias e que, após ocorrido, é visto como evitável. Simplesmente, velhos formatos não se adaptam à novos comportamentos e valores.
Sim, o poder do consumidor está liberado. O gênio saiu da lâmpada e não atenderá os desejos que esperamos. O momento é de estudar e aprender. O consumidor que brande o seu smartphone está livre dos conceitos e dos preconceitos que o reprimiram por décadas. Cabe às empresas agora criarem novas pontes de relacionamento com ele. A resposta, muito provavelmente, não estará nos dados, na Inteligência Artificial ou no Big Data. Mas na predisposição de conversar nos termos propostos, de modo diferente a cada momento, pelo novo consumidor.
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Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.
