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A nova criação para um novo consumidor

A nova criação para um novo consumidor

E se a propaganda fosse inventada hoje, no cenário e com as possibilidades disponíveis hoje? Não seria apenas uma atividade baseada em insights e ideias unidirecionais de marcas para consumidores

* Enviado especial a Cannes

O exercício da criatividade ganha novas dimensões neste momento onde a mudança parece ser a própria realidade. Com a expansão das novas mídias e das tecnologias, a criatividade capaz de impactar e seduzir consumidores torna-se mais desafiadora. Paradoxalmente, ela deixa de ser uma atividade destinada a poucos eleitos com talentos artísticos. Hoje em dia, mais pessoas têm acesso às ferramentas criativas e condições para se expressar e atingir públicos diferentes de modo sem paralelo na história.

O cerne dessa evolução é o desenvolvimento intenso das plataformas digitais de comunicação. Visualmente, o mundo ganhou novos olhares e possibilidades de interação. Ao invés de afirmarmos que a criação publicitária se banalizou, é preciso entender que os profissionais criativos precisam se reinventar. Diretores de arte e designers não podem mais contentar-se em exercer apenas suas habilidades essenciais. É necessário que exerçam seu talento de diversas formas e em diversas disciplinas para fazerem frente aos novos horizontes da mídia e oferecer experiências mais intensas e ricas aos consumidores. Essa é uma tarefa para uma nova geração de criativos. Profissionais que debateram este tema em uma das plenárias que abriram os trabalhos do Festival de Cannes nesta segunda-feira:

PJ Pereira – Chief Crestive Officer Pereira & O’Dell Scott Belsky – VP de Comunidade de Produtos, Head da Behance Yves Behar – FUNDADOR E CEO fuseproject.

Yves Behar iniciou os trabalhos destacando a sua visão de designer e como ela é influenciada pela mudança de plataformas de comunicação. Novos produtos com novos modelos de negócios são lançados todos os dias e isso altera de modo dramático a percepção das pessoas a respeito das marcas e a concepção sobre o que é bom design. Yves arrancou risadas da platéia ao comparar Bill Gates e Steve Jobs cada qual lançando o tablet de sua companhia. O triunfo do design da Apple dependeu não apenas do produto em si mas de toda uma visão orientada ao design: hardware, software, modelo de negócio, interfaces, embalagens, crenças e valores.

Já PJ Pereira, brasileiro radicado nos EUA, CCO da Pereira & O’Dell iniciou sua participação com uma provocação: e se a propaganda fosse inventada hoje, no cenário e com as possibilidades disponíveis hoje? Não seria apenas uma atividade baseada em insights e ideias unidirecionais de marcas para consumidores. Todo contexto da comunicação hoje deve se basear na criação de histórias que possam ser distribuídas e repercutidas. Assim, toda estratégia deve se basear no trinômio história, aplicação e distribuição para semitonar acessível e compartilhável com a audiência. Perguntar se a propaganda fosse criada hoje norteou a criação de sua agência. Não porque tivessem a resposta, mas porque era necessário repensar o modelo de atuação diante desta realidade multifacetada e plena de variáveis.

A ideia geral de uma nova concepção criativa passa por uma mudança cultural. É preciso mudar o padrão de pensamento, desenvolver um novo mindset que vislumbre a combinação de diversas mídias para o desenvolvimento de um trabalho mais rico. Mais do que nunca, os consumidores estão hoje sujeitos a toda sorte de estímulos e mais receptivos a experiências sensoriais mais intensas. PJ Pereira defende que os negócios de maneira geral e, basicamente, todos aqueles que dependem da inovação para se diferenciar devem combinar 3 habilidades até então exclusivas de negócios e atividades específicas: pensar como um marqueteiro, comportar-se como um profissionalismo entretenimento e mover-se como um profissional de uma empresa start-up. Falamos de combinar habilidades da Madison Avenue, de Hollywwod e do Silicon Valley para dar vazão a um novo desenho criativo, mais intenso e surpreendente para os consumidores.

O Festival de Cannes deste ano parece caminhar para uma defesa quase intransigente do apetite pelo risco. O risco capaz de motivar a busca da inovação e a combinação de talentos  e habilidades para a busca de soluções fora da caixa. Via de regra, essa foi a inspiração das personalidades criativas ao longo da história. Mas atualmente, a sensação de que o impossível pode ser superado está mais próxima.

*Jacques Meir é Diretor de Comhecimento e Inteligência de Negócios do Grupo Padrão.
 

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