Uma das melhores maneiras que marcas podem fazer para evitar falhas são observar os erros das outras – sobretudo quando o erro vem de grandes marcas internacionais.
Com a popularidade das redes sociais, falhas podem se tornar enormes catástrofes em questão de minutos. Portanto, todo cuidado é pouco na hora de tocar em assuntos que podem ser sensíveis a determinados grupos.
De acordo com a agência de marketing digital Visual Fizz, compreender por que os erros acontecem é o primeiro passo para evitar uma falha de propaganda.
A agência sugere que as marcas sejam meticulosas na maneira como criam e veiculam suas mensagens, ficando longe de questões que possam ser interpretadas de modo negativo, como questões políticas, ambientais, raciais e de gênero.
Falhas de comunicabilidade
Segundo o sistema de monitoramento publicitário Connectmix, a principal causa de perda publicitária vem da falha comunicativa com veículos anunciadores. E os índices são altos: cerca de 85% das razões de perdas são provenientes destas falhas.
Selecionamos quatro exemplos de deslizes que se repetiram nos últimos dez anos e que fizeram as marcas afundarem em vez de decolar:
1. Questões raciais e étnicas em produtos de higiene pessoal
Dove e Nivea são exemplos de marcas que falharam no cuidado com questões étnicas, divulgando campanhas que foram consideradas racistas.
Em 2017, a Dove publicou uma ação em que uma negra se transformava em branca após usar o sabonete. De modo semelhante, a empresa já havia cometido o mesmo erro, em 2011, quando mostrou uma mulher negra e plus size se tornando branca e magra.
Nas redes sociais, a Dove chegou a se desculpar pela campanha (veja vídeo abaixo da rede CNN)
A Nivea não foi muito melhor ao divulgar uma propaganda, também em 2017, que associava a palavra “branco” à “pureza”. A campanha foi destinada ao público do oriente médio, mostrando os dizeres “mantenha-se limpo” e “branco é pureza.”
A agência de marketing Brafton ressalta que as empresas não pareciam ter a intenção de serem preconceituosas, mas falharam ao não terem cuidado em analisar a mensagem que estavam passando.
2. Banalização de atos coletivos
O ano de 2017 parece ter sido tenso para o marketing. A Pepsi foi uma das marcas mais comentadas (negativamente) na mídia internacional.
O comercial figurava uma manifestação de civis contra policiais. Em meio a um tumulto, a modelo Kendall Jenner oferecia uma Pepsi a um dos guardas, promovendo a paz e apaziguando a tensão.
A mensagem foi rigidamente criticada pela mídia e pelo público, que sentiram a Pepsi banalizando atos públicos — principalmente por, naquela época, o movimento #BlackLivesMatter estar em voga nos Estados Unidos.
3. Abuso e estereótipos de gênero
Diversas marcas têm errado na dose na divulgação das imagens femininas em suas campanhas.
Em 2013, a Ford deu um exemplo de como não retratar mulheres ao mostrar uma campanha do Ford Figo. Nela, o ex-primeiro-ministro italiano Silvio Berlusconi aparecia no veículo com três mulheres amordaçadas no porta-malas.
A charge fazia referência aos escândalos sexuais do político, enquanto a Internet se mobilizava na campanha #MeToo.
O Burger King e a marca de eletrodomésticos Miele também erraram na dose em seu marketing.
A primeira pegou onda na Copa do Mundo da Rússia, e lançou uma ação que oferecia Whoppers para russas que engravidassem de jogadores.
A publicidade dizia que aquelas que obtivessem “os melhores genes do futebol” e “garantissem o sucesso da equipe nas próximas gerações” receberiam hambúrgueres grátis.
A Miele, por sua vez, cometeu um deslize que ainda é comum nas campanhas de Dia Internacional da Mulher. Na ação de 2019, a empresa errou ao associar a data — que deveria representar a luta por direitos iguais — às atividades domésticas, mostrando um grupo de mulheres comemorando com um bolo em cima de uma lavadora de roupas, reforçando o estereótipo de servidão das donas de casa dos anos 50.
Falta de diversidade
A Nikon tem um case que figura como mau exemplo de como se posicionar em relação à diversidade de público.
Nos mercados da Ásia e África foi veiculada uma propaganda com foco na diversidade das câmeras da marca. Para a campanha, foram selecionados fotógrafos dos setores de casamento, comercial, natureza e esportes. O problema foi que, ao tentar representar versatilidade, a propaganda não exibiu etnias locais. Não havia nenhum representante africano na lista, e também nenhuma mulher.
No entanto, a empresa optou por não se retratar, mantendo a campanha ativa apesar das críticas dos públicos não-representados.
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