Mesmo com todo o avanço tecnológico, a humanização continua sendo um elemento-chave para o sucesso em Customer Experience (CX). Lançar um olhar mais aguçado sobre o perfil e preferências de cada cliente e permanecer no ciclo de vida de consumo dele é essencial para construir relacionamentos duradouros e maximizar satisfação e bons resultados. Mas, como colocar em prática essa qualidade humana e empática em CX?

Em uma bela casa de estilo modernista, rodeada por um jardim tropical, localizada em bairro tranquilo de São Paulo, a Figtree é uma empresa de experiências que traça uma nova abordagem para CX. Buscando uma narrativa relacional e criativa, centrada na vida das pessoas, ela aposta na intersecção do design com novas tecnologias e na observação e diálogo para criar experiências envolventes e significativas.

Essa qualidade está muito relacionada a “costurar” três aspectos fundamentais do design em prol da experiência: funcionalidade, emoção e cultura.

“Hoje, vivemos um twist da construção de valor de marca. Muito em função daquilo que a marca faz para as pessoas do ponto de vista prático e de como as marcas tratam as pessoas”, explica Ricardo Figueira, co-fundador e Chief Creative Officer da Figtree. “É o que chamamos de design de novas possibilidades”, pontua.

Observar antes de agir

De fato, o CX tornou-se um fator crucial para o sucesso das empresas e, com a comoditização de produtos e serviços, oferecer uma experiência excepcional é fundamental para se destacar e fidelizar o público. No entanto, como afirma Ricardo, ainda há muita burocratização em CX, o que faz com que as empresas sofram com problemas culturais para promover soluções em experiência.

Para superar esse desafio, ele explica que é necessário “dar um passo atrás” e mudar a abordagem de CX para um modelo de “Life Experience”. Esse novo olhar, segundo Ricardo, não se trata apenas de uma agenda de negócios, mas, sim, de uma “agenda de solução da vida das pessoas”. “Tiramos o foco do produto e colocamos o foco não apenas no usuário, mas na vida das pessoas, e assim conduzimos a sua relação com serviços e produtos com muito mais precisão.”

Nesse sentido, Ricardo diz que o mercado precisa entender o que as pessoas estão vivendo, e para ele, o smartphone se transformou na melhor ferramenta para captação de dados e de informações sobre hábitos e preferências, trazendo uma riqueza de detalhes enorme para as marcas.

“Hoje, antes de agir nós observamos. Em uma era de humanização da tecnologia, muito se diz sobre como falar com as pessoas, mas existe um passo anterior, o de ouvir e observar o contexto em que as pessoas estão vivendo”, pontua. “A partir daí você atende suas necessidades com muito mais precisão, seja do ponto de vista funcional, cultural e até emocional”, complementa.

Diálogo e contexto para evitar “botões cegos”

Para Ricardo, o entendimento do valor do contexto da vida das pessoas para CX transforma uma “oferta de portfólio”, comum, em uma “oferta de ajuda” para as pessoas. Não apenas como uma circunstância de venda bem-sucedida, essa abordagem gera um relacionamento de sucesso ao ponto de a marca obter novas interações, observá-las e, então, criar de fato uma “régua de relacionamento” com aquele cliente.

Outro ponto sensível nesse conceito de Life Experience da Figtree reside na forma com as marcas constroem suas narrativas. “Narrativa não é apenas induzir uma conversa ‘marqueteira’. É ouvir, entender e traçar uma narrativa que converse com aquele contexto de vida da pessoa, e não só em função de uma agenda de vendas”, pontua Ricardo.

Essa consciência, segundo Figueira, é o que transforma uma esteira de serviços em uma arquitetura de relacionamento. “Muita empresa ainda trabalha com ‘botões cegos’.” Ou seja, com mecanismos criados para ofertar serviços que não geram diálogo e entendimento do contexto das pessoas – algo tão valioso para o Life Experience.

Por exemplo, “preciso de dinheiro”: “botão cego”. Mas, preciso de dinheiro para quê? Nesse sentido, Ricardo diz que o diálogo como ferramenta tecnológica evolui muito a capacidade das empresas compreenderem contextos na relação com seus clientes. “O diálogo proporciona conhecermos o Life Experencie dessa pessoa”, reforça.

A Figtree está há mais de 6 ano no mercado. Com uma equipe multidisciplinar e bagagem internacional, ela atende empresas de diversos setores, trabalhando esse mapeamento de contexto da vida das pessoas com precisão e trazendo inovação para CX. “Costumo dizer que hoje estamos em um momento no qual não programamos máquinas para fazer funcionalidades, e sim, para criar relacionamentos”, diz Ricardo.

Foi com esse olhar, lá em 2018, que a Figtree criou o modelo BIA, assistente virtual do Bradesco, baseado em conversas inteligentes com a intenção de não ser um só um bot de atendimento, mas, uma solução de experiência que compreendesse a necessidade das pessoas em escala.

A arte na IA

Ainda sobre máquinas, Ricardo entende que a Inteligência Artificial (IA), tem como seu maior valor a capacidade de ouvir, mas é preciso que as empresas tenham mais atenção ao seu verdadeiro potencial. “IA basicamente é uma ferramenta de entendimento de padrões, de dados e de comportamento. Mas usar a IA apenas como ferramenta para entender padrões é chato e não traz diferenciação em CX”.

Para explorar as potencialidades da IA, a Figtree aprende com outras áreas. Ricardo é um entusiasta e apaixonado pelo mundo da arte e da música. Ele diz que a arte tem muito a ensinar sobre o valor da experiência.

“O mundo da arte tem um fator muito interessante, a não padronização, aquilo que surpreende as pessoas. Isso cria identidade, uma qualidade necessária para as marcas conhecerem melhor a vida e o gosto de seus clientes”, frisa. “Nossa visão de criatividade hoje não é sobre talento. Para nós, criatividade é uma disciplina que você atribui a forma de você fazer as coisas”, diz.

Agora, com a ajuda das novas tecnologias, como IA generativa, Ricardo acredita que podemos dar novos saltos maiores em CX. A partir da consciência sobre o contexto de vida de cada pessoa, a IA poderá auxiliar as marcas na amplitude de suas ações, no desenho ideal das criações e na manutenção de relacionamentos sólidos e verdadeiros com seus clientes.

“Acredito que a humanização para a experiência do cliente está no entendimento e valor do que chamamos de Life Experience. Quando as empresas passarem a entender que o seu cliente não é apenas um CPF, e como elas podem enriquecer a relação com essa pessoa, elas terão um ganho enorme em CX”, resume.

Entre um café e outro, a conversa com Ricardo Figueira deixa claro que a Figtree entende CX como uma combinação criativa entre toque humano e tecnologia, mas, ela faz desse entendimento o mecanismo para a descoberta de novos padrões sobre o contexto de vida das pessoas e de como criar experiências marcantes. Não se trata de pensar CX em função de um resultado específico de negócio, mas como uma solução para a vida das pessoas.