Para fortalecer a parceria entre varejo e indústria e incentivar o crescimento conjunto das categorias, em vez da tradicional disputa por market share, a P&G realizou o Shopper Lab 25 em sua sede, em São Paulo. O evento, que está na segunda edição e dura cinco dias, reúne varejistas, distribuidores e atacadistas, que representam mais de 80% das vendas da companhia. Durante o encontro, a empresa explorou tendências e desafios dos diferentes canais de venda, compartilhou insights sobre o comportamento do consumidor, apresentou inovações em produtos e demonstrou como as estratégias impulsionam o desenvolvimento das categorias.
“Se há algo que diferencia a P&G do mercado é a nossa capacidade de estar próxima do consumidor, próxima do varejo e de trazer esse conhecimento, esses insights, para desenvolver o mercado. Sempre que nós nos envolvemos com o varejo, com os nossos clientes, quando conversamos com o consumidor ficamos pensando: o que posso fazer para usar o meu conhecimento, para aplicar o que aprendo com os consumidores e acelerar o crescimento da economia, ajudando o varejo a crescer? Por isso, este espaço se chama Shopper Lab”, comenta André Felicíssimo, presidente da P&G Brasil.
O objetivo do encontro foi mostrar como usar as marcas da P&G para aumentar as vendas e impulsionar os negócios. José Quiaro, VP de vendas da P&G Brasil, reforça que o evento tem o objetivo de apresentar pesquisas de consumido. Idealmente, ele frisa, a P&G espera que esses levantamentos se transformem em estratégias de crescimento para as categorias.
“Aprendemos que 70% do nosso crescimento vem do crescimento da categoria e não necessariamente do ganho de participação de mercado. Para o varejo, uma indústria ganhar market share não é necessariamente tão atrativo, pois, no fim das contas, pode ser apenas uma troca de participação entre uma indústria e outra. Já o crescimento da categoria é o nome do jogo”, frisa o VP.
O que busca o consumidor?
De acordo com Marcos Bauer, CMO, Analytics & Insights e Sales Intelligence da P&G Brasil, o shopper está cada vez mais inserido como um canal de compras na rotina do cliente a cada trimestre. Em 2024, os consumidores utilizavam, em média, 3,8 canais. Hoje, esse número já ultrapassou 4,2. Com isso, há uma grande disputa pelo ticket médio, já que o consumo está sendo distribuído entre diferentes tipos de lojas.
“Quando falamos em vendas no varejo, conseguimos explicá-las por meio da multiplicação de três fatores: o número de pessoas que frequentam uma loja, a frequência com que vão e o valor gasto a cada visita. A maioria dos canais brasileiros já possui uma penetração muito forte nos lares. Todos frequentam os canais de venda regularmente. Então, o desafio agora é aumentar as vendas”, comenta.
De acordo com os dados levantados pela companhia, o shopper tem expectativas diferentes para cada canal de compra. Além disso, existe uma regra dos 10 segundos, que é essencial. Esse é um princípio fundamental para a execução em loja. Se o consumidor encontrar o que precisa em até 10 segundos, isso gera um impacto positivo. Se não encontra, temos um grande problema. O executivo acrescenta ainda ser necessário entender a motivação da compra.
“Analisamos o comportamento dos shoppers e percebemos que aqueles que encontram os primeiros produtos em até 10 segundos levam, em média, 4,5 itens para a cesta. Se demoram até 120 segundos, levam três”, explica Bauer.
Já sobre a motivação de compra, ele explica que o consumidor, ao entrar em uma categoria, tem três tipos de pensamento:
- Eu preciso desse produto: ele sabe exatamente o que quer. Exemplo: “Preciso de um shampoo de colágeno de 500 ml da Pantene”.
- Eu procuro algo mais ou menos específico: ele tem uma ideia, mas ainda vai avaliar as opções. Exemplo: “Quero um creme para pentear cabelos cacheados”.
- Estou passeando e explorando: ele entra para ver as novidades, sem um objetivo de compra definido.
Os conselhos da P&G aos atacadistas
Em média, 15% dos consumidores que entram no atacado não compram itens de higiene e beleza, pois não se lembram que o atacarejo vende esses produtos. O estudo de mapa de calor da P&G mostra que é o corredor com menor fluxo de pessoas. Para resolver isso, de acordo com Bauer, é importante avisar os clientes. Ou seja, ao invés de um folheto geral, que o varejo crie dois: um geral e outro específico para beleza e higiene. Também é interessante promover “semanas da beleza” ou “dias da perfumaria” para tirar os consumidores do piloto automático e lembrá-los desses produtos.
Além disso, o executivo reforça ser necessário simplificar a organização dos produtos. “Aqui está um aprendizado chave: a disposição dos produtos deve ser vertical. Se a loja permitir execução vertical, melhor ainda. O consumidor caminha pela gôndola e percebe mudanças de cor e organização com mais facilidade. Quando os produtos são expostos na horizontal, tudo fica visualmente uniforme, dificultando a navegação”, explica. “Em uma farmácia no Chile, reorganizamos as prateleiras e as vendas aumentaram 80%. A simples sinalização visual pode melhorar a experiência de compra”, acrescenta.
É importante também entender o lojista no atacado. Muitos vão para comprar caixas fechadas, não unidades avulsas. Sendo assim, as lojas podem segmentar espaços para grandes volumes e melhorar a sinalização, evitando frustrações. Esses são alguns dos pontos a explorar para melhorar a experiência de compra e aumentar o ticket médio.
“O que a gente aprendeu é que os produtos de alto giro em um atacadista precisam ter uma caixaria com pelo menos seis unidades para que o cliente possa colocar no carrinho, levar embora e facilitar a sua vida”, comenta. “Mas o mais importante é: cuidado quando estiver falando de um atacadista. Não é só no shopper. Eles são minoria em quantidade de pessoas, mas ainda representam a maioria do ticket médio. Estamos falando de um ticket mais alto, então é necessário um carinho maior com os seus voluntários”, complementa.
Sinalização
Ainda de acordo com o executivo, é importante saber onde as coisas estão para facilitar a escolha em até 10 segundos. O ponto extra funciona muito bem como um sinalizador do corredor. Ele avisa que ali tem um produto relevante. Além disso, deve trazer mais valor agregado à categoria. Ou seja, produtos de maior valor agregado devem ser expostos com explicações sobre seus benefícios para justificar a compra. Outra abordagem é incentivar o consumidor a levar mais produtos em uma única parada.
É importante ainda facilitar a comparação. Se um cliente entra na loja no modo “procuro” ou “passeio”, ele precisa entender rapidamente as diferenças entre os produtos. Isso tem que ser simples e direto. Como ajudar a diferenciar uma lavanderia da outra? Como destacar os diferentes tipos de bebidas ou drinks? Ao segmentar essas opções, é possível ajudar o consumidor a escolher mais rápido e de forma mais assertiva, reduzindo a insatisfação.
Lançamentos
Outro ponto abordado foi como destacar lançamentos. Antigamente, as drogarias eram referência em lançamentos, segundo Marcos Bauer, mas nos últimos anos isso mudou. Hoje, há tanta coisa dentro dessas lojas que os lançamentos acabam se perdendo na exposição confusa.
“Elas continuam sendo as primeiras a receber produtos novos, mas o consumidor não percebe. A dica para este ano é: destaque seu lançamento. Quando falamos de higiene e beleza, isso é ainda mais importante. Se há um lançamento, invista em comunicação visual: use telas de TV; crie um espaço exclusivo na gôndola; utilize bandejas elevadas para destacar os produtos; sinalize na entrada da loja que há novidades. Isso não vale apenas para as nossas categorias, mas para qualquer setor que queira crescer e desenvolver sua presença no mercado”, destaca.
Organização
A organização estratégica da loja é outro ponto que deve ser valorizado. As categorias de destino devem ficar no fundo da loja. As de impulso, no meio. Ele cita como exemplo o fato de, nos atacarejos, os cereais ficarem no fundo, e as bebidas também. Isso acontece porque as pessoas vão até lá para comprar esses produtos. No caminho, elas passam por itens de impulso.
“Se o cliente entra apenas para buscar um produto de destino, ele pode sair da loja sem lembrar que precisa trocar a escova de dentes ou a lâmina de barbear. Posicionar produtos de impulso no meio da loja é muito importante”, frisa. “Temos três grandes aprendizados para levar adiante: o shopper se comporta de maneira diferente em cada loja; 10 segundos é a nossa regra de ouro; precisamos entender em qual mentalidade de compra o cliente está: preciso, procuro ou passeio”, finaliza.
*Fotos: Assessoria
