Mais um campo em que o Brasil é campeão: a experiência do cliente
- Por Jacques Meir
A cada quatro anos, a ladainha se repete. Páginas de jornal, minutos de programação em rádio e TV e zettabytes de informação serão produzidas para enfatizar, analisar, comentar e buscar compreender por que a seleção masculina de futebol vai ganhar ou perder a Copa do Mundo. É natural. O País produziu cinco seleções campeãs, número ainda não igualado por nenhuma outra nação, além de dois vice-campeonatos e dois terceiros lugares. Apesar disso, a partir de 2006, nossas seleções fracassaram nos confrontos contra seleções europeias de ponta, como França, Holanda, Alemanha e Bélgica, cada uma delas nos quatro últimos mundiais.
É interessante observar como produzimos e consumimos dados e mais dados procurando entender as causas dessa perda de competitividade do futebol masculino em âmbito global. Seria melhor dedicar mais tempo a compreender e a repercutir as vitórias do País em outros campos, que andam solenemente ignorados pelos “fracassomaníacos” de plantão. O País tem, por exemplo, um agronegócio ultracompetitivo, certamente imbatível em produtividade e qualidade, superior a qualquer competidor global – EUA, União Europeia (que tem verdadeiro pânico de abrir seu mercado para nossas commodities agrícolas e de pecuárias), China e Índia, que utilizam mais terra, empregam mais fertilizantes, gastam mais dinheiro e não conseguem atingir nosso nível de excelência.
Outro exemplo é nossa matriz energética, a mais limpa do mundo. Enquanto a toda ecológica Alemanha está debatendo o uso do carvão para suprir a falta do gás russo, limitado por conta do conflito com a Ucrânia, o Brasil se dá ao luxo de ligar termelétricas somente quando atravessa períodos de seca prolongada. No mais, registra recordes de produção de energia hidrelétrica, solar e eólica.
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Olhando mais adiante, vemos um ecossistema financeiro que faz os mercados da Europa e dos EUA parecerem jurássicos comparados ao nosso. Em 2008, quando uma crise financeira derrubou bancos tradicionais mundo afora, nossos bancos aqui exibiram formidável musculatura. E, quando o mundo começou a exaltar as fintechs, produzimos inúmeras empresas disruptivas que aceleraram a inclusão financeira: Nubank, XP, Agibank, C6, Stone, PagSeguro, Banco Inter, Original, EBANX e dezenas de outras. O toque especial é dado pelo órgão regulador, o Banco Central, que fomentou a competitividade e promoveu o lançamento do Pix, sistema de transferência entre contas que movimenta centenas de bilhões de reais todos os meses.
Há muitos outros exemplos de nossa competência, talento e criatividade, na saúde, no ensino a distância e, particularmente, no desenvolvimento de atividades, tecnologias e estratégias que envolvem o Customer Experience, expresso pela sigla CX ou, em bom português, Experiência do Cliente. Nesse assunto, é espantoso observar o quanto um ecossistema que combina tecnologias de ponta, startups, softwares, consultorias, BPOs e executivos espetaculares é simplesmente ignorado pela mídia de negócios mais tradicional. O Brasil é um dos grandes players digitais das mais diversas redes sociais e enfileira cases extraordinários de adoção, imersão e desenvolvimento de canais digitais de relacionamento e interação entre empresas e clientes. Os estudos da CX Brain, unidade de inteligência ligada ao Grupo Padrão (que edita a Consumidor Moderno) e que incorporou o Centro de Inteligência Padrão (CIP), mostram que a expansão do canal WhatsApp saiu de praticamente zero para uma adoção superior a 75% entre as empresas inscritas. Mais: os índices de satisfação superaram aqueles registrados pelo canal chat, uma tecnologia mais madura, no mesmo período. Em paralelo, vale atentar para a colossal evolução dos prazos de entrega de marketplaces como Mercado Livre e Magalu, o cuidado obsessivo com a experiência de loja física de O Boticário e da Natura, a irresistível ascensão do Carrefour, empresa francesa mas que se “abrasileirou” para engajar os consumidores de modo multicanal.
Os exemplos em experiência do cliente são abundantes: da Casa Santa Luzia, incrível supermercado gourmet localizado em São Paulo, às delícias da Dengo, chocolateria de propósito e capacidade inovadora invejável. Em hotelaria e de serviços cuidadosos de hospitais, há exemplos como Rede D’Or São Luiz, Hospital Israelita Albert Einstein e Hospital Sírio-Libanês, além do notável crescimento da Smart Fit, que tornou a atividade física mais democrática e inclusiva. Isso tudo somado às empresas que produzem tecnologia para potencializar as estratégias de CX, uma seleção vigorosa e inovadora que inclui Olos, Mutant, Plusoft, Inove, SoluCX, AeC, Robbyson e muitas outras. Basta olhar a matéria de capa desta edição para perceber a riqueza e a diversidade que compõem nosso ecossistema de experiência do cliente.
Sendo assim, o que nos falta para sermos protagonistas globais? São barreiras menores e que podem ser superadas. Uma certa acomodação diante do tamanho de nosso mercado que oferece ainda muito espaço de crescimento, uma certa resistência a desenvolver talentos fluentes em inglês e espanhol para operações offshore e o receio de enfrentar players globais em seus próprios quintais. Bom, se nossas empresas enfrentam big techs aqui com resultados impressionantes, por que não poderiam enfrentá-las com chances de sucesso em outros mercados?
Sim, está na hora de lançarmos um movimento coordenado de expansão do nosso jeito único de promover a experiência do cliente. Somos um povo cordial, generoso, caloroso e simpático. Gostamos de servir e criamos intimidade facilmente. Temos criatividade, um sistema financeiro inovador, forte e vibrante, empresas desenvolvedoras de tecnologias de fácil implementação e que permitem rápida e eficiente extração de insights para aplicação em estratégias e dispomos de profissionais e executivos de alto nível nas áreas de cliente, marketing, digital e inovação que creem firmemente no poder da centralidade do cliente – as subsidiárias de corporações globais aqui senão normalmente ignoradas quanto às realizações de suas políticas de CX.
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Um movimento coordenado de Relações Públicas e com maior ênfase na defesa das políticas adotadas por aqui permitiria “exportar” essas práticas para outras unidades em outros mercados. Também devemos levar nossos cases e participar mais ativamente das conferências e de eventos globais, destacando nossas conquistas na busca e na construção de negócios realmente centrados no cliente. Gostamos de ver cases de mercados estranhos e pequenos quando comparados aos nossos – Estônia, República Tcheca, Nova Zelândia, Irlanda, Polônia – países com história e talento e que têm coragem de lançar empresas globais, para não falar de Israel, que vive um momento espetacular graças à força de sua marca como celeiro de startups. Bom, não devemos nada para esses mercados, ao contrário.
Vamos valorizar o CX Made in Brazil, buscar parcerias globais e fazer pequenas incursões, pilotos nos mercados latinos, depois na Europa, buscando a proximidade cultural com Portugal e Espanha, e depois expandir nosso alcance para ganhar mercados relevantes. Temos de virar a chave da mídia que está no limbo do “Brasil, País do futebol”, para que mostre o “Brazil, The CX Land”. A Consumidor Moderno acredita nesse sonho potencial há 27 anos. As condições estão postas. Talento, tecnologia, cases, empresas e capacidade inovadora nós já temos. Com audácia e astúcia, vamos fazer bonito nesse campo também.
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