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A CIÊNCIA POR TRÁS DO MARKETING DATA-DRIVEN

A CIÊNCIA POR TRÁS DO MARKETING DATA-DRIVEN

Mais do que observar os dados e interpretá-los, é preciso formular hipóteses que confirmem que os padrões vão além das coincidências
O USO DE DADOS NAS EMPRESAS JÁ NÃO É NOVIDADE: faz alguns anos que organizações dos mais variados setores da economia entenderam a importância de ter uma estratégia de fato data-driven. Mas será que existe ainda uma lacuna entre o discurso e a prática? De acordo com Bernardo Canedo, VP executivo da Plusoft e fundador da DTM, empresa adquirida pela Plusoft em 2021, a resposta para essa pergunta é “sim”. “As empresas sabem hoje que possuem dados e que devem tomar decisões a partir deles, mas ainda não fazem isso.” 

De acordo com o estudo Marketing Data & Analytics 2020, publicado pela Gartner, a análise de dados influencia apenas 54% das decisões de marketing. Isso acontece, segundo Canedo, porque, apesar de saberem manipular dados, as empresas ainda não estão prontas para formular hipóteses e usar as informações encontradas para testá-las. “É nesse ponto que nós nos encaixamos”, destaca.

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Ele lembra que a DTM foi fundada em 2004, quando ser data-driven ainda nem era uma preocupação das empresas. Naquela época, apenas o mercado financeiro lidava com dados. “Esse setor sempre precisou usar dados para fornecer seus serviços”, diz. “Outras indústrias tinham informações, mas não as associava ao cliente.” Dessa lacuna surgiu a ideia de associar as informações ao CPF. “Desde a fundação da DTM, contávamos com mineradores de dados e fizemos descobertas a partir de técnicas de modelagem de dados, buscando entender o comportamento do consumidor e não só gerando informações de gestão, como uma plataforma de BI”, conta. 

Hoje, com os exemplos de sucesso construídos ao longo dos anos, pode-se dizer que as empresas já entendem, então, que ser data-driven é uma questão estratégica. Um exemplo disso é a estratégia utilizada pela Coop, cliente da Plusoft DTM, com o objetivo justamente de criar uma comunicação direcionada para o cliente de acordo com as suas características.

Marketing data-driven na prática

Com um modelo de negócio diferente dos grandes supermercados, a Coop atua justamente como uma cooperativa, ou seja, seus clientes são como sócios que ganham descontos e benefícios na rede. Obter os dados dos clientes, então, não era o desafio da organização. Ao mesmo tempo, as promoções já faziam parte da estratégia da Coop, então era preciso ir além desse recurso na conquista, retenção e aproximação do cliente. 

“Usamos nossas ferramentas de segmentação para identificar clientes que valorizassem características da Coop além do desconto – fatores culturais, por exemplo”, conta Canedo. A estratégia deu certo: o resultado foi de 85% de conversão.  

No Cencosud, a estratégia utilizada teve como ponto central o uso de um cartão, que tinha como objetivo oferecer benefícios aos clientes que mais consumissem nas lojas. “A ideia da empresa era aumentar o ticket médio do cliente, por isso, o foco era incentivar o consumo recorrente – não em apenas alguns produtos, como costuma acontecer em programas de fidelidade em geral, mas a partir do volume de compra”, explica, ou seja, quanto maior o volume de compras, maior a recompensa. “Essa régua de relacionamento é uma ação mais técnica, menos encantadora em termos de campanha, mas geramos personalização e conseguimos o incremento do ticket médio”, conclui o VP executivo da Plusoft DTM. 

O método aplicado ao marketing

No método científico tradicional, uma pesquisa sempre surge a partir de um problema, para o qual buscam-se soluções. Adaptamos a linguagem para a realidade das empresas. Suponha, então, que uma organização identifique um atrito na experiência do cliente, a partir de um padrão de comportamento (uma reclamação recorrente, por exemplo).

As etapas a seguir são:

1. Observação 

Os dados do cliente são observados e estudados, para que haja o entendimento do padrão encontrado.

2. Formulação de hipóteses

A partir dos dados e das informações obtidos, são formuladas hipóteses para explicar a causa daquele problema.

3. Realização do experimento

É feita a combinação entre o problema e a hipótese formulada.

4. Aceitação ou rejeição da hipótese formulada

Caso os dados confirmem a hipótese, são elaboradas as afirmações a respeito daquele atrito e, a partir da certeza de que ele existe e por que existe, a empresa pode tomar decisões para eliminá-lo.

SUMÁRIO – Edição 282

As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos a era do pós-consumidor, mais exigente e consciente e, sobretudo, mais impaciente, mais insatisfeito e mais intolerante com serviços ruins, falta de conveniência, serviços deficientes e quebras de confiança. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo, das decisões, estratégias e inovações. O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia, que critica sem consumir, reclama sem ser cliente, questiona sem conhecer. Tudo porque esse consumidor quer exercer um controle maior sobre suas escolhas e decisões. Falamos de um consumidor que quer respeito absoluto pela sua identidade – ativista, consciente, independentemente de gênero, credo, idade, renda. Um consumidor com o poder de disseminar ideias, que rapidamente se organiza em redes orquestradas capazes de mobilizar corações, mentes e manifestações a favor ou contra ideias, campanhas, marcas, empresas. Ele cria tendências e as descarta na velocidade de um clique. Acompanhar cada passo dessa evolução do consumidor é um compromisso da Consumidor Moderno, agora cada vez mais uma plataforma de distribuição de insights e conteúdo multiformato, com o melhor, mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor e inteligência relacional, ajudando executivos de empresas que tenham a missão de fazer a gestão eficaz de comunidades de clientes a tomar melhores decisões estratégicas. A agenda ESG, por exemplo, que finalmente ganha relevo na agenda corporativa, ocupa nossa linha editorial há muito tempo, porque já a entendíamos como exigência do consumidor no limiar da era digital. Consumidor Moderno também procura mostrar o que há de mais avançado em tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a gestão de clientes de modo eficaz, conectando executivos e lideranças em um ecossistema virtuoso de geração de negócios e oportunidades.

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