Você pode ter uma marca favorita, comprar sempre, recomendar para os amigos e até defendê-la em uma conversa. Mas é claro que, se aparecer uma novidade no feed ou alguém publicar uma boa avaliação de um produto, o item da concorrente pode parar no carrinho.
Isso significa que a fidelidade acabou? Para as novas gerações, não!
Segundo o estudo ‘Novos Códigos – Os sinais das novas gerações para o futuro das marcas’, da HSR, a maioria dos jovens se considera fiel às marcas. Ao mesmo tempo, 81% trocaram de marca em pelo menos uma das oito categorias pesquisadas. Portanto, uma coisa não tem nada a ver com a outra.
Mesmo entre aqueles que se dizem “fiéis de coração”, 78% experimentaram outra opção.
Isso não decreta o fim da fidelidade, mas mostra que ela ganhou uma nova definição entre os jovens.
Gostar não significa dizer “não” ao novo
Houve um tempo em que a fidelidade era medida quase como exclusividade. O consumidor encontrava uma marca que funcionava, permanecia com ela e deixava as concorrentes fora da lista.
Mas agora as novas gerações descobrem produtos enquanto navegam nas redes sociais, acompanham avaliações, recebem recomendações de amigos e creators e conseguem comparar diferentes opções sem grande esforço.
Assim, experimentar se torna mais fácil do que nunca e não significa abandonar. Uma marca pode continuar sendo a preferida sem ser a única considerada.
O consumidor pode testar uma novidade e voltar e pode alternar entre duas empresas. Ele também pode gostar de uma marca, mas escolher outra em determinada compra por preço, conveniência ou curiosidade.
Quatro jeitos de dizer “eu fico”
O estudo identificou quatro perfis de relação com as marcas. Cada um permanece por motivos diferentes e encontra diversas razões para sair.
Os fiéis, que representam 29% dos jovens pesquisados, seguem uma lógica simples: se funciona, continuam. Em média, eles trocaram de marca em 1,7 das oito categorias analisadas. Confiança e hábito sustentam a relação, enquanto a queda de qualidade abre a porta de saída.
Outros 29% foram classificados como aqueles que seguem a turma. Creators, indicações e tendências têm mais peso nesse grupo do que nos demais. Em média, esses jovens trocaram de marca em 4,5 categorias. Se a conversa muda de direção, eles também olham para outro lado.
Os experimentadores representam 26% da amostra. Eles gostam de testar novidades sem, necessariamente, abandonar o que já funciona. Nesse grupo, 61% descobrem uma nova marca todos os meses.
Por fim, 16% são consumidores sem vínculo. Eles não precisam amar uma marca, só precisam que a escolha faça sentido. Preço, conveniência e avaliações ajudam a definir a compra. Esse grupo trocou de marca em uma média de 4,6 categorias.
As diferenças mostram por que não existe uma fórmula para fidelizar os jovens. Enquanto alguns querem continuidade, outros procuram novidade e há quem olhe para o grupo e quem decida com base na opção mais prática para o seu momento.
O produto ainda precisa ser bom
Uma comunicação divertida pode chamar atenção, assim como uma trend bem aproveitada pode colocar a marca na conversa e um creator pode apresentar o produto para milhares de pessoas. Mas nada disso sustenta sozinho uma relação quando a entrega não atende às expectativas.
Entre os jovens ouvidos pela HSR, 89% afirmam que experiências positivas aumentam a confiança. Por outro lado, 43% já abandonaram uma marca depois de perceber uma queda na qualidade.
“Avaliações de consumidores pesam mais em nossas escolhas do que influenciadores e propaganda somados. Produto, preço e praticidade constroem a base. Honestidade e capacidade de resposta determinam se a relação continua”, afirma Valentina Perri, integrante da B.Youth, núcleo de pesquisa da HSR formado por profissionais da Geração Z.
O recado é importante para marcas que tentam conquistar esse público apenas pela linguagem. Estar nas plataformas certas, acompanhar referências culturais e saber conversar ajuda. Mas, antes disso, o produto precisa funcionar, o preço precisa fazer sentido e a experiência precisa sustentar o prometido.
Errar não significa perder o cliente
Se a confiança é atualizada a cada experiência, um erro pode diminuir esse saldo. Mas não precisa encerrá-lo.
Quando uma marca reconhece o problema e o resolve, 86% dos jovens dizem confiar mais nela. Depois da correção, 61% estão dispostos a oferecer uma nova chance.
A falha, para eles, não é vista como um ponto final. A maneira como a empresa responde pode até fortalecer a relação.
Existe uma janela entre a frustração e a saída. Quando a marca assume o que aconteceu, explica o próximo passo e resolve a situação com rapidez, mostra que há alguém prestando atenção do outro lado. Quando esconde, enrola ou transfere a responsabilidade, transforma um problema pontual em motivo para procurar outra opção. E hoje, opções não faltam.
Eles não têm medo de experimentar
A fidelidade das novas gerações não é incondicional. O vínculo continua enquanto a experiência, a qualidade e a postura da empresa permanecem coerentes com aquilo que fez o consumidor escolhê-la.
Isso não significa que a relação seja mais fraca, mas torna suas condições mais visíveis. O jovem pode gostar de uma marca enquanto testa outra e pode voltar depois de experimentar uma concorrente. E, inclusive, pode perdoar um erro quando encontra uma resposta honesta. Mas também pode ir embora quando aquilo que funcionava deixa de funcionar.
Para as empresas, o recado deles é simples: “Não me peça exclusividade. Continue me oferecendo razões concretas para voltar, que eu voltarei.”
