*Por Jacques Meir

O Festival de Criatividade Cannes Lions, que aconteceu no final de junho, trouxe à luz uma quantidade impressionante de conhecimento voltado para as novas fronteiras dos negócios. Robótica, Internet das Coisas, inteligência artificial, experiências radicais de engajamento com os consumidores e causas sociais foram parte do cardápio saboroso de novidades e tendências que hoje são protótipos em teste nos mais diversos mercados.

O conceito que mais sobressaiu nos quase 10 dias de conteúdo foi a ascensão irreversível das tecnologias e metodologias para uso racional, aplicado e analítico dos dados dos clientes. Projetando para o varejo, o negócio deixa de ser construído em torno de ofertas e oportunidades e passa a se tornar cada vez mais uma atividade baseada na interpretação dos dados coletados dos clientes em diversos pontos de contato e canais.

As expectativas dos clientes serão ancoradas em um novo conceito de experiência, no qual o conteúdo flua entre os canais e permita a captação de dados e sua aplicação na construção de personas que identifiquem, com notável assertividade e precisão, o que o consumidor quer. Ele, por sua vez, irá renunciar à tomada de certas decisões de consumo, delegando-as aos sistemas que já detêm o seu perfil.

É o caso clássico do iogurte grego da marca ?X?, que normalmente é escolhido pelo cliente e acomodado invariavelmente na mesma região da geladeira. O eletrodoméstico inteligente já sabe que quando a quantidade de unidades do tal iogurte estiver se reduzindo, deve acionar um comando de reposição (o seu perfil, o meio de pagamento, o local de compra ? ou locais, para pesquisa de preço, já estão definidos e lançados no sistema). Você, cliente, chega em casa e vê a encomenda recebida. Simplesmente repõe o produto na geladeira e segue em frente. Pois bem: a partir desse dado, dessa ?decisão terceirizada?, como uma nova marca pode ter acesso ao processo de escolha desse consumidor conectado?

Em Cannes, a pergunta era: ?Como fazer propaganda para robôs??. Boa pergunta: será que iremos migrar para um mundo no qual as recomendações sejam tão críveis, precisas e lógicas ? como a sua home no site da Amazon ? que o cliente simplesmente não irá exercer com frequência a sua liberdade de escolha, deixando-a aos cuidados de sistemas de inteligência artificial?

Antes disso, convém notar e incorporar a ideia de que varejo sem dados é simplesmente cego no mundo digital: oferece mercadorias para um cliente desconhecido, que só pode ser conhecido mediante inferências, suposições ou probabilidades. Ou, como já se tornou clássico, vale repetir uma reflexão de Albert Einstein: ?pensar que fazer sempre a mesma coisa vá gerar resultados diferentes é uma insanidade?.

O momento atual do Brasil e da economia demanda novas formas de interação e novas estratégias. E no centro delas, os dados, a captação, análise e trabalho nos dados dos clientes ganham importância crucial. Otimizar a oferta certa para o cliente certo, na hora certa e no canal certo é uma arte com base científica, com perdão do paradoxo.

E como obter os dados? Os investimentos nos canais digitais e o estímulo à conversação nesses canais para a obtenção de dados dos clientes são um começo e um princípio básico. Parta da premissa de que o seu cliente está conectado, ou em vias de. E que o seu cliente desconectado está, infelizmente, envelhecendo. A perenidade do varejo e a possibilidade de crescimento sustentado e de ganho qualitativo no momento de bonança econômica estão vinculadas à capacidade de criar conexões e de ser receptivo e amigável com os consumidores.

O varejo, além de ponto-de-venda, de uma correta estratégia de preços, de merchandising, de comunicação, agora será feito de dados. E todo o resto das variáveis do negócio ? o pdv, a comunicação, o preço, o merchandising – deve obedecer à lógica de como esses dados irão refletir o comportamento de clientes conectados, interativos, digitais e móveis.

Lojas físicas ou eletrônicas, todas são reféns de um código que identifica e individualiza clientes de qualquer segmento varejista: o código binário. Você pode acreditar nisso e começar a pensar em como adequar a sua loja a essa realidade. Ou pode achar que estamos muito longe desse cenário de ficção científica e ver a sua loja ser consumida pela obsolescência.

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão