Foram 35 anos repletos de cases brilhantes, inspiradores e fascinantes. Marcas foram construídas e campanhas excepcionais projetaram uma aura de inteligência de marketing mesmo na transição acelerada do mundo analógico para o digital. Keith Weed, o brilhante profissional à frente do marketing da gigante Unilever por todo esse tempo foi ao VivaTech anunciar sua aposentadoria. Ele conversou com Michael Kassan, CEO da MEDIALINK, sobre sua visão da indústria de comunicação, o futuro da Unilever, suas conquistas nesses 35 anos e como vê os desafios que serão enfrentados pela próxima geração de profissionais de marketing.
Keith acumulou todos os reconhecimentos possíveis em sua carreira: profissional de marketing do ano, Hall da Fama, líder em inovação digital e profissional de marketing mais influente. Ainda assim, depois de todo esse sucesso, Keith mantém-se fiel ao propósito de servir melhor à humanidade. No seu entender, o marketing se desvirtuou em algum momento entre os anos 80 e 90, tentando fazer de tudo para vender sem critério. Mas este executivo acredita que o marketing, as empresas e a comunicação precisam impactar a cultura, ajudar as pessoas a tomarem decisões melhores e menos suscetíveis a estereótipos.
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Segundo Michael Kassar, Weed foi o primeiro profissional de marketing em evidência capaz de reconhecer o novo papel e as atribuições dos profissionais: ser capaz de tomar decisões sobre tecnologia, jornada digital, conhecimento, cultura e uma profusão de competências que exigem muito mais desse executivo.
Keith Weed acreditou no poder do digital, porém como um meio de engrandecer e aprimorar a capacidade criativa. Segundo ele, o marketing não pode prescindir da magia, da crença na sustentabilidade e no propósito. A questão é que essas crenças, esses valores e princípios demandam mais que comunicação convencional, baseada em publicidade. Keith é um entusiasta do conteúdo, ao ponto de impulsionar os esforços na produção de conteúdo original, e foi pioneiro na alocação de verbas específicas para isso, além de criar um estúdio interno para elaborar o conteúdo mais relevante para ser oferecido aos clientes.
O CMO da Unilever afirma que as agências precisam ser melhores na produção de conteúdo e por isso sua empresa internalizou boa parte da produção. É necessário que elas aprendam com as empresas e outros negócios especializados na criação de conteúdo instantâneo, relevante, a custos menores, e com agilidade.
Vivemos em uma época em que o Google sabe o que procuramos, a Amazon sabe o que compramos, a Microsoft sabe o quanto jogamos e isso tudo dá uma medida do quanto as empresas podem engajar as pessoas, levando-as a se surpreender continuamente. Essa época muda os parâmetros da atividade de marketing e de construção de marca, tornando cada vez mais complexo engajar cliente e converter o cliente. O marketing de marca vem sendo substituído pelo marketing de conversão, de precisão que, por sua vez pedem mais conteúdo para realmente conquistar a relevância projetada.
E com todo esse conhecimento e histórico, Keith Weed vai se retirar de cena. Do alto de sua experiência, ao ver o alcance e o porte que as redes sociais ganharam, ele afirma que nenhum desses empreendedores, dessas plataformas nunca imaginou, “nem por um segundo”, que seus negócios tomariam a dimensão atual, para o bem e para o mal. E nunca imaginaram o grau de mudança que trariam para as práticas e movimentos de marketing.
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Ele afirma que o sucesso sempre ajuda um profissional a manter-se no caminho certo. “Agora é o momento de voltar para as coisas básicas e se aproximar das pessoas, passo a passo, porque vejo que nos esquecemos disso, do básico e nos distanciamos das pessoas, de suas aspirações e inseguranças. A tecnologia nos faz mais ocupados, tira nosso tempo de entender exatamente como servir melhor aos consumidores e agora é o meu momento de me reaproximar do que é essencial na vida”, concluiu Weed.
Talvez ele não saia completamente de cena, pois sua influência é considerável.
Afirmar que nos distanciamos dos consumidores enquanto usamos tecnologia para aumentar seu engajamento é um raciocínio reconfortante. Talvez Keith Weed tenha percebido que o uso da tecnologia pode criar filtros e dificultar a compreensão e o relacionamento entre empresas e clientes. O fato é que um novo contexto está nascendo e talvez seja melhor passar o bastão para gente com mais disposição para fazer o que precisa ser feito.
O marketing como o conhecemos definitivamente está em mudança. Tão logo o grande CMO da Unilever deixou o palco, iniciou-se uma apresentação com o seguinte tema: mudando as métricas do marketing. Sinal dos tempos.
