Segundo Dan Ariely, especialista na chamada economia comportamental, o ser humano evoluiu desde que começou a andar ereto, mas ainda não tem a capacidade intelectual bem desenvolvida para lidar com o dinheiro. Sua linha de estudos é a irracionalidade.
Ariely apresentou seus estudos durante o evento HSM Management, que aconteceu entre os dias 9 e 11 de novembro. Para ele, não sabemos avaliar corretamente o custo de oportunidade, ou seja, como dimensionar corretamente quando uma compra ou gasto realmente vale a pena.
Segundo o pesquisador, existem maneiras boas e ruins de lidar com o dinheiro e ele enfatiza as ruins. ?Não sabemos avaliar o dinheiro em termos absolutos, mas em relativos, somos manipuláveis em qualquer coisa que reduza a dor de pagar (cartão de crédito em vez de pagar à vista), não percebemos o esforço por trás do valor cobrado (a diferença do médico que cobra R$ 500,00 a consulta e do outro que cobra R$ 50,00) e cobramos por ?justiça? em tudo o que temos de pagar?.
?Além do mais, não somos devidamente educados a economizar, seguimos as regras do ambiente, adoramos o grátis. Em suma, somos irracionais?, complementa Ariely.
A crise que o país enfrenta hoje, para ele, é fruto da irracionalidade no trato com o dinheiro. ?O governo gastou desmesuradamente, acreditando que seu caixa teria fundos para sustentar as benesses concedidas a uns e estimulou as pessoas a gastarem o pouco que tinham para sustentar uma economia anabolizada, dopada por crédito irreal?, critica o pesquisador.
?Existe dor nos bolsos vazios, nas contas em atraso e na frustração de ver sonhos sendo afastados pela crise. Ao invés do varejo lançar campanhas que fomentem e confundam os custos de oportunidade, seria mais saudável que buscassem formas menos ostensivas de comunicação?, comenta Jacques Meir, diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão, ao cobrir a palestra do pesquisador.
Para Ariely, as empresas e os varejistas poderiam colher frutos positivos se se dedicassem a ensinar para o consumidor sobre o verdadeiro valor do dinheiro; o que significa cada real a ser utilizado na compra.
Jacques comenta que, como as empresas varejistas precisam pensar na saúde do caixa, parece razoável gritar promoções. ?Reduzir preços e custos é uma necessidade imperiosa, sem dúvida. Mas dar sentido às compras do consumidor também é. Trata-se de estabelecer laços de confiança com quem está decepcionado e sentindo-se traído, de colocar-se no mesmo patamar dele e estender a mão para colaborar?.
Uma estratégia racional
O diretor de conhecimento do Grupo Padrão da um exemplo de algo que pode funcionar. ?Ao invés de chamar o consumidor para aproveitar parcelas que cabem no bolso, chame-o para orientar como gerenciar o próprio orçamento e entender se é possível assumir compromissos e em que medida. Não venda. Ensine a comprar?.
?Não se joga impunemente 50 milhões, 60 milhões de pessoas no mercado consumidor. Estamos todos pagando a conta. E, mais do que nunca, precisamos aprender como pagá-la com o mínimo de sacrifício para que possamos evoluir como mercado?, comenta Jacques.
