Os dados são cristalinos e irrefutáveis: se queremos vencer, ser bem-sucedidos, é imperativo crescer. A realidade se impõe cada vê mais rápido e soluções paliativas evaporam velozmente. O marketing, como disciplina, está sendo atropelado e espancado diariamente e o motivo é simples: é preciso que ele – e todas as áreas da empresa – assumam o compromisso de crescer rapidamente.
Esse foi o tópico central da discussão que vimos no VivaTech, um debate que reuniu François Renard, Vice-Presidente Executivo de Marketing Global da Renault, Jim Jackson, Chief Marketing Officer da HPE, Jesko Perrey, da McKinsey, Karin Timpone, Executiva Global de Marketing da Marriott International e Linda Dauriz, Diretora de Experiência do Cliente da Hugo Boss.
VIVATECH: O novo passo a passo do crescimento em uma era de mudança
O painel trouxe uma discussão baseada justamente em um dos pontos cruciais da apresentação de Jesko Perrey (veja aqui): a construção de uma mentalidade de crescimento. Linda Dauriz, da Hugo Boss, por exemplo, diz que a companhia precisa informar e pressionar as lideranças para que sejam capazes de tomar boas decisões orientadas ao crescimento. Particularmente, no entender de Karin Timpone, da Marriott, está a disposição para investir em ações que visem alcançar objetivos de crescimento, que ampliem o alcance de clientes e façam o time ter gosto por crescer.
O papel da tecnologia
Renard, da Renault, afirma que a tecnologia pode ser um grande vetor de crescimento, particularmente em um mundo complexo. Só que as empresas realmente precisam ter pessoas com a ambição de crescer continuamente. A tecnologia é um facilitador para levar ideias adiante. Jim Jackson comentou que uma boa forma de despertar o engajamento dos talentos em torno de uma agenda de crescimento é fazê-los vivenciar os problemas de áreas distantes das suas, para gerar ideias a partir do que observam em tarefas e práticas que não fazem parte do cotidiano. É o “olhar de fora” que cria oportunidades.
No caso de empresas globais, o exercício de “olhar de fora” ganha ainda mais relevo, por conta da possibilidade de combinar talentos de diferentes culturas e mercados para criar novos planos que traduzem insights, trazem eficiência, velocidade e energizam a empresa.
O papel do investimento
A equação do crescimento depende de investimento. Empresas que represam sua capacidade e disponibilidade de investimento ficam presas à armadilha da estagnação. As decisões de investimentos devem levar conta a ativação constante dos clientes, para aumentar sua contribuição, a conquista de novos clientes, o desenvolvimento de canais integrados e o redirecionamento de recursos para motores de crescimento acelerado. Evidente que a liderança precisa estar pronta para orquestrar essas ações, tendo o cuidado de construir uma oferta digital. Porque no fim do dia, o digital é o grande campo produtor de dados que permitem alcançar negócios e orientar investimentos com precisão. O ponto de melhoria é que as empresas mal conseguem utilizar com eficácia 8% dos dados que coletam. Ou seja, todo investimento voltado para compreender, interpretar e trabalhar dados no desenvolvimento do negócio é imprescindível.
O futuro
A criatividade e os dados podem caminhar lado a lado para oferecer melhores respostas para os clientes e, consequentemente, para as empresas. O futuro abre muitas possibilidades diante do alcance das disrupções que alcançam praticamente todas as indústrias, sem distinção. O desafio do crescimento é ainda mais decisivo em um momento de transformação, onde os modelos de negócio perdem sentido rapidamente. Pensemos nos carros autônomos e seu impacto sobre a atividade da indústria automobilística, de energia fóssil (o carro autônomo certamente será elétrico), de seguros, de Internet das Coisas, varejo, mobilidade e bebidas (beber e dirigir será uma mensagem que perderá o sentido). Nesse sentido, forças transformadoras que impactam um segmento podem criar ondas de choque que reverberam até mesmo em setores distantes.
De todo modo, a busca pelo crescimento parece cada vez mais fundamentada na captura, uso e interpretação dos dados, aliado a uma mentalidade dedicada incansavelmente a expandir vendas, negócios e resultados positivos.
