A experiência do cliente se torna uma questão urgente quando, depois de viajar 200 quilômetros para sacar o dinheiro do mês, o cliente não consegue a liberação das notas. Natalia Sansoni, superintendente de Comunicação, Marketing e Experiência do Cliente da Tecban, usa a situação para explicar o peso de uma falha no Banco24Horas. “Não dá para esperar duas semanas”, diz. Quem depende daquele valor precisa de uma solução simples e previsível, sem ser obrigado a descobrir sozinho o que aconteceu.
O exemplo foi citado em um debate sobre o lugar do CX nas decisões das empresas. No CONAREC 2026, Sari Besada, COO da Concentrix e mediadora da conversa, apresenta as convidadas como “mulheres líderes de experiência do cliente que estão realmente redesenhando o futuro”. Ao fim, a presença feminina na liderança também entra no debate.
Para Kelly de Carvalho, diretora-executiva de Customer Experience da Flash, a área de CX deixa de atuar somente quando um problema chega ao atendimento. “A gente está num posicionamento muito mais estratégico hoje do que operacional”, afirma. As informações obtidas nas interações com o público passam a contribuir para discussões sobre produtos e prioridades desde o início.
Uma razão para essa mudança é que as expectativas do consumidor ultrapassam as fronteiras de cada mercado. Quando alguém contesta uma compra feita com o benefício da Flash, exemplifica Kelly, compara a solução com experiências semelhantes em bancos e marketplaces. A melhor resposta que já recebeu em outro lugar vira referência. A tecnologia acelera a análise dessas informações e libera os profissionais de CX para transformar dados em decisões.
Na Copa Energia, a mudança aparece na relação com públicos que vão de grandes empresas e pequenos restaurantes a consumidores que compram botijões para casa. “Na Copa, a gente deu para o cliente uma cadeira na estratégia”, diz Fabiana Nobre, head de CX & CS da companhia. A equipe reúne o que escuta no atendimento com resultados de pesquisas como CSAT e NPS para orientar prioridades, inclusive planos para os anos seguintes.
Essa escuta também ganha um espaço presencial. Um comitê criado pela Copa reúne 13 revendedores de diferentes regiões do Brasil algumas vezes por ano. Eles levam à companhia necessidades de negócios que, muitas vezes, sustentam suas famílias. Para Fabiana, ouvi-los ajuda a agir sobre problemas que aparecem no atendimento e nas pesquisas.
O serviço precisa caber na vida de quem usa
Personalizar a experiência, na visão de Fabiana, exige mais do que seguir um protocolo. A Copa atende desde uma pequena empresa até uma multinacional, e cada negócio tem uma rotina própria. “Eu não posso entregar, abastecer na hora em que eu quero. Eu preciso abastecer na hora em que ele pode receber”, explica. Por trás de uma compra B2B também existe uma pessoa que precisa tomar decisões e manter seu trabalho funcionando.
Na Tecban, o impacto de uma jornada mal resolvida é igualmente concreto. O Banco24Horas está presente em localidades nas quais as agências bancárias ainda não chegaram. “O que mais buscamos é estar realmente preparado para quando ele precisa de nós”, afirma.
Kelly acrescenta que o básico bem feito pode ser mais valioso do que uma interação criada para surpreender. Na Flash, diz, a prioridade é oferecer consistência e a segurança de que o cliente encontrará ajuda quando tiver um problema. Isso também muda o trabalho das equipes diante da inteligência artificial. “O papel da pessoa ainda não diminui, ele só muda de lugar”, observa. Profissionais passam a validar a tecnologia, fazer sua curadoria e desenvolver habilidades para uma operação que continua mudando.
Liderar também é abrir espaço
Ao perguntar às convidadas sobre suas trajetórias como mulheres na liderança, Sari leva a conversa das jornadas de clientes para as pessoas que as desenham. Fabiana aponta a sensibilidade para perceber a dor do consumidor e dar urgência à resposta. Natalia faz uma distinção: considera essa atenção importante, mas não a trata como característica exclusiva das mulheres. “Eu não precisei endurecer para ser firme”, diz sobre a própria trajetória.
Kelly relaciona sua ascensão ao preparo para participar das decisões, ao uso de dados para sustentar suas posições e à escolha de profissionais que complementam suas habilidades. “Eu tenho um time melhor do que eu em vários aspectos”, afirma. Na experiência das executivas, dar mais peso à voz do cliente também depende de criar espaço para que diferentes pessoas a escutem e tenham condições de agir.
