A história do Blackberry, marca de celulares, tornou-se referência sobre os perigos da falta de inovação. Ao não perceber que a nova tendência para telefones celulares seria a tela touch – justamente o que sua concorrente, Apple, estava construindo e vendendo aos seus consumidores –, perdeu competitividade e clientes. Sem conseguir se recuperar do tombo, o Blackberry ficou para trás na corrida da inovação dos smartphones. Enquanto isso, a Apple conseguiu prever uma necessidade do consumidor antes mesmo que ele a percebesse ou expressasse.
Mas e quando acontece o oposto? Ao inovar, as organizações também correm o risco de perder a fidelidade de clientes que chegaram aos produtos e serviços por suas características originais. Dessa forma, as lideranças devem estar atentas não somente aos desafios e vantagens que uma remodelação da experiência pode causar em novos consumidores, mas também à possibilidade de que o novo produto ou serviço possa deixar alguns clientes mais antigos para trás.
“Inovação é uma licença para operar em vez de um risco de ferir alguma coisa”, afirma Fábio Mota, vice-presidente de Serviços aos Negócios e Tecnologia da Raízen. “A velocidade na qual copiam alguma inovação é muito rápida. Então, se não tomar o risco, é mais difícil ocupar o espaço mais tarde.”
CONAREC 2023
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Inovação: um imperativo
No painel “A pergunta de R$ 1 bi: como inovar sem perder antigos clientes?”, mediado por Ju Alencar, especialista em Inovação e Cultura e Fundadora da Weird Garage no CONAREC 2023, Gabriel Mariotto, Diretor de Operações da PicPay, lembra que a empresa foi criada e se estabeleceu como uma das principais fintechs brasileiras por meio da inovação. “Todo mundo usa Pix hoje em dia. O PicPay já tinha pagamentos entre P2P, fomos precursores do Pix. Há dois anos, compramos a Guia Bolso, que começou a fazer open finance antes do open finance existir. É mais que uma licença, é um imperativo”, explica.
Já Lilian Quintal Hoffmann, Diretora Executivo de Tecnologia e Inovação do Hospital Beneficência Portuguesa de São Paulo (BP), compartilhou que, na área da saúde, a inovação é uma questão de sobrevivência. “Um dos motivos para isso é o custo da saúde, uma vez que a inovação pode diminuir o desperdício”, explicou a executiva durante o painel. Ela dá o exemplo de uma ferramenta de prevenção de deterioração clínica, responsável por identificar precocemente a piora no quadro de um paciente. A tecnologia, a partir de dados laboratoriais, sinais vitais e de consciência do próprio paciente, consegue detectar, por exemplo, uma sepse, ou infecção generalizada. A taxa de mortalidade da sepse é de 48% – na Beneficência Portuguesa, é de 26%. “Além de salvar vidas, a inovação diminui custos”.
Ouvir o cliente é uma questão de sobrevivência
Caio Roma, Gerente de Corporate Development da Voke, de locação e venda de equipamentos de informática seminovos, relembrou um aprendizado que a empresa teve com um cliente. Um de seus consumidores tinha um problema em relação ao faturamento. Ao entender a necessidade do cliente, a Voke instalou uma automatização para essa funcionalidade que, não só resolveu a necessidade do cliente e melhorou sua fidelização, também melhorou a operação da própria Voke.
“Também fizemos uma mudança que fazia sentido apenas para um cliente, mas não para todo mundo. Aprendemos mais com os fracassos, e que não devemos só ouvir o feedback do cliente, mas também a parte analítica para movimentar a inovação”, define.
Para Fábio Mota, a resistência a uma inovação pode acontecer quando a marca tenta empurrar algo que o consumidor não precisa ou deseja. No entanto, as falhas – que fazem parte do processo de inovação – podem ser percebidas de forma diferente dependendo do cenário. “O erro é mal-recebido quando acontece em um sistema já estabelecido. Mas uma funcionalidade nova, na qual o cliente foi privilegiado em receber antes que todo mundo, já é bem aceito.”
Por isso, os testes devem ser rápidos, com soluções rápidas. “Mesmo em empresas que não têm jornadas 100% digitais, quanto mais dados de clientes conseguir reunir, melhor”, afirma Gabriel Mariotto. “Parte da ideia de coletar rapidamente os dados para implementar a inovação.
Na área da saúde, os testes se tornam ainda mais sérios, uma vez que demandam um método científico para que determinada ferramenta seja adotada pela equipe médica e pelos pacientes. “O método científico joga luz entre a paixão e a razão”, explica Hoffman. No entanto, quando sua eficácia é comprovada, se torna uma aliada dos médicos na avaliação mais precisa de seus pacientes.
A executiva dá o exemplo de uma ferramenta de Inteligência Artificial capaz de detectar patologias em exames de raio-x de tórax. “No estudo, enquanto um grupo tinha a ajuda da tecnologia para detectar determinado problema, o outro, que não tinha acesso à ferramenta, pedia mais exames de tomografia para, muitas vezes, tomar a mesma decisão”.
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